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新的市场环境，医药保健品企业如何做大？
7 上页：第 1 页 目前。医药招标，医药分家，广告限制，消费理性等使行业趋于规范，能否抓住这个机遇，完成转型？企业主和当地政府的远见和责任重大。 如果地方政府只顾眼前税收，不敢鼓励新的经营模式，不敢鼓励企业做大做强，而是让很多小企业在技术落后、环境危险的条件下生存，虽然能解决暂时就业问题，但国际竞争的长期前景却不妙。 长远看，各国都在加强环保法律、加强产品研发和高科技含量，所以没有大资本的小企业迟早要被淘汰出局。政府如果提高进入的门槛，提高安全标准，鼓励技术的升级换代，在企业有研发能力的前提下，政府就可以有效地整合企业的规模。 ● 行业自律、行业协作与竞争模式 经济学的均衡理论只讨论完全竞争和垄断竞争两种模式，以为小企业主导的完全竞争不能控制价格，因而是公平的竞争。但是小企业没有研发能力，发展不了规模经营。 从生物演化理论看，应当区分“种内竞争”和“种外竞争”两种模式。例如麦当劳店的布局，一定考虑市场规模，防止内部的恶性竞争，而加强外向的整体竞争能力。 一个国家的某个行业要在世界上站起来，行业自律、行业协作非常重要。 中国的市场经济虽有悠久的历史，但中国的医药保健品企业小而散，恶性竞争严重，没有行业的自律与协作。这是一个非常严重的问题。 在保健品行业里，很多知名品牌，像飞龙、太阳神、巨人、三株、珍奥核酸等都是迅速崛起又飞快没落，成为一个奇怪的经济现象。保健品企业有这样的历史沿袭，习惯于“急功近利”。 片面夸大功效，采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发力度大，而对保健品的研发投入不足，是许多产品短命的另一个原因。广告投入成为保健品市场竞争的主要手段，把地毯式轰炸的广告或“点子”当成经营之本，而不在调整产品结构，增加产品科技含量上做文章；并且，大部分厂家跟风操作，哪种类型的产品好销就上哪种，以赌博心理赢得市场，并超常规扩大，结果造成产品雷同，红极一时后自生自灭。 虚假宣传误导消费，近几年在各种媒体或户外广告中，名目繁多的保健品广告愈演愈烈，而这种光靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当竞争行为。 据介绍，营养保健品市场出现的在广告中违法使用医疗机构、医生、专家、患者的名义和形象，夸大使用功效的现象并不偶然，在保健品市场这已经形成了一种不良的风气。 中国消费者协会与中国保健科技学会去年对保健食品宣传内容进行的一次调查的结果表明：有70％以上的保健食品存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。结果显示：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5％，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1％；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4％。 保健品毕竟不是药。目前一些保健食品生产厂家和营销者，利用消费者对药品和食品区分上的误区，利用有些消费者的思想易受舆论影响的从众心理，采用狂轰滥炸的广告投入，对保健食品进行虚假的疗效宣传，让许多消费者对保健品的“功效”深信不疑、趋之若鹜，而有的消费者对保健品本来不信任，甚至知道其质量不高、价格高昂、作用不大，但经不住种种诱惑，最终还是要购买来试一试，最终上当受骗。 我们来看看美国和欧洲的企业和行业是怎样操作的。在美国，最赢利的行业是什么？医生、律师以及金融业非常赢利。行业持续赢利的原因很简单，就是精明严格的行业自律。要建立本行业的技术标准，提高技术门槛。 医药保健产业要提高档次，如果不把它做成文化产业，做成社区和家庭普及的科学知识，而只是像许多营销人那样去夸大其词，透支信用的吆喝，医药的附加价值就上不去。 中国历来就没有行业自律，即使有一些行业管理也是靠政府垄断设立。而在美国，行业协会的作用在于减少行业内的恶性竞争，而强化业外的竞争。发达国家的行业协会多是由龙头企业发起，龙头企业有信誉、有号召力，他们也有利益机制防止小企业的短期行为把整个行业“做砸”。所以在美国，即使要拿到一个理发师的执照，也得经过严格的培训考核程序，而且每隔几年都要在更新执照时强迫轮训。这样来鼓励技术更新，减少理发行业内的无序竞争的混乱现象，保证有照经营的理发师有一个合理的利润空间。 现在，中国医药行业价格如此之混乱，除了营销渠道恶性竞争外，主要原因是没有行业自律。而在美国，像旅行社之类，坑蒙拐骗现象也多。但旅游业有一个协会，在电话薄上注明某某旅行社是行业协会的成员。会员制度规定，违反行业标准的企业要被除名。所以，一般消费者假如对某个行业了解的话，就只愿意购买某个行业协会成员的产品或服务。这一点中国可以学习。行业协会对会员的选择，由会规的程序决定，不能由政府“钦定”。 美国有一个信用机构叫BBB（Better Business Bureau）。会员交会费还不算，还要接受一个规则，就是用计算机把顾客抱怨的记录透明化。比如我修车或买相机，我先选定5家公司，然后给BBB打电话，免费查出有关公司的信誉。BBB每次查3家公司，按电话号检索。他告诉你3条信息：这家公司是哪一年成立的，什么时候成为会员的，迄今为止，顾客抱怨的记录。 如果一家公司成立10年了，却没有顾客抱怨的记录，而一家成立3年的公司，已有顾客抱怨的记录。那你选择哪一家公司呢？你当然选择那家成立时间长而又没有顾客抱怨记录的公司。而接受抱怨的公司会主动采取措施改进服务让顾客撤诉，以消除或减少抱怨记录。因为这些公司自愿行使行业自律，所以行业自律比打官司的成本更低，效率更高。 行业协作的内容很多。中国保健科技协会走出了第一步，但影响力和权威性还不够，这就需要整合方方面面的资源，如联合行业知名企业、知名媒介、管理职能部门一起来建立行业规则，严格自律，它的简单表现形式可以是一份行业权威的评估杂志，对各企业各产品进行评估检测。 你的产品如能被行业公认的独立竞争的评估单位检测，检测报告能上到这个杂志里面，事实上就是最好的广告宣传，因为行业内的客户都要订这份专业杂志。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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