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新的市场环境，医药保健品企业如何做大？
7 上页：第 2 页 ● 靠营销模式实现产业扩张 企业要做大，重要的不是产权，而是营销模式。这些年来，世界上一些大的跨国公司就是用营销模式改变了传统的经营模式。举两个例子，一个是麦当劳，另一个是沃尔玛。大家知道，中国餐在世界上非常有名，但中国没有产生出像麦当劳那样世界性的连锁店；中国的小卖店做了好多年，但中国没有自己的沃尔玛。 麦当劳卖的是经营“标准”。在全世界任何一家麦当劳店，像汉堡包，虽然没有特别的口味，但营养、卫生等有自定的严格“标准”。在旅途沿线，廉价又干净的麦当劳就是最好的选择。沃尔玛的百货店靠配送系统的效率实现规模经济和范围经济。在沃尔玛，你什么商品都能买到，价格又便宜。麦当劳、沃尔玛没有像导弹、飞机那样的高科技，却能做大做强，显然是因为营销模式的成功。此前中国企业摸索出来的比较原始的营销模式和方法，逐渐失效（比如保健品行业广告轰炸已经丧失了以前的作用）各个行业的营销均需要转型，需要探索出成本更低、更适用于目前中国市场状况的营销现状。 那么，是否存在在中国市场上成功的“统一法则”？ 为了找到中国20年来成功企业的“统一精神”，北京龙腾博达营销策划十多位市场实战专家结合自身实践经验，研究了中国市场化进程20年来大量的成功企业、成功案例，跟踪、研究了最近几年本土企业获得成功的众多品牌。所有这些工作导致了新型营销战略指导原则的诞生——奇点营销模式（奇点是宇宙的起源，也是用数学理论来阐述突变的关键点，也可以从医学上理解为点穴）主体思想表现为以下几个方面： 一、专精原则 太太持续10年主打成熟女性市场，红桃K10年专攻补血市场，脑白金3年投巨额广告费用反复强化送礼就送脑白金，他们都用自己的成功向世人证明了保健品行业并不都是四至六年更替的企业、各领风骚三、五年的产品。也证明了“专精”是成功密决。 昂立一号口服液实际上曾经经历过导入、成长、成熟、衰退的产品周期，但在90年代后期又重新进入成长期，其中一个原因就是区域市场改变的战略调整。许多功成名就的保健品企业几乎都是把费用、人员、网络放到一个很长的战线上，在全国市场纵横，但许多保健品企业大部分销量还是来自于华东地区，这包括三株、红桃K、脑白金等。和许多中国保健品的大牌企业相比，昂立生物以前也这样尝试过，但后来昂立人扎实地把自己的营销区域，重点集中在华东或者再缩小一点是江浙沪地区。在这一点上同另一南方相当有实力的企业——正大青春宝有异曲同功之妙。 这是一个很重要的原则，绝大多数的中国企业在起步阶段，应该精确定位把有限的资源放在少数优势行业、少数地区、少数产品上去，只有集中优势兵力，才能有所突破； 二、“借势原则” 借势、造势、打闹台、全国提升企业及产品的美誉度。营销大师菲利普•科特勒曾经说过，“营销管理者的最高境界是合理的调配资源”。就像历代的皇帝，他拥有全国的财富，但出宫时身上是不带一个铜板的，因为他是全国资源的调配者。医药、保健品企业就非常成功的运用了这一原则，脑白金、养生堂、昂立都是借势的高手。脑白金主要借媒介的力量制造新奇的新闻焦点从而引出人体脑白金的话题，避而不谈“褪黑素”，如以“人类长生不老？”的话题，从深层次触及到人们渴求长寿的心理。把脑白金与克隆技术进行对比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。产品成功后又以还债英雄形象把史玉柱进行了更高层次的炒作，极大的提高了企业的知名度，为脑白金作了无数篇免费宣传，该事件为企业创造的无形资产价值过亿元，而养生堂主要是以社会公益事业作为主要借力资源：从1998年的“雄鹰计划”助学方案到1999年４月举办的“朵而女性新主持人大赛”；成长快乐借助第三次营养调查所公布的中国居民营养调查结果和中国居民膳食营养素摄入标准。成功的推出专为中国儿童设计的复合维生素。2003年4月23日，SARS期间养生堂率先通过国家卫生部向一线的医护人员及家属捐赠了价值500万元具有提高免疫力的新产品--成人维生素；同时向一些隔离区的医护人员大量赠送其利润贡献产品--龟鳖丸；交大昂立投入1000万元，成立“上海交大昂立抗击非典科技基金”，顺政策大势，这是昂立战略制胜的秘诀。合理的对地政进行公关，调配各层面资源，有效组合，借势造势，也是他们成功提高企业知名度、美誉度的重要手段。尤其作为中小型企业没钱吃饭，该蹭还得蹭，也是有益的低成本扩张方式。 三、强化知识经济 太阳神最早导入CI系统，红桃K创新了营销四大法宝：宣传单、电视专题、车贴墙标、义诊，脑白金占位了礼品市场，昂立一号率先提出了科普营销，海南养生堂设问式促销朵而胶囊等等，从这些市场运作中都体现了他们成功运用知识获取财富的高超手段。 四、充分信息原则 应该把资源聚焦到哪些产品？应该怎样去创新？这些都需要大量的充分的真实信息，只有做到信息充分、真实，我们才能最大程度地避免错误。 为什么4A不能为中国的企业做出成功案例，主要的原因就是4A不了解中国市场；某企业销量滑坡是因为管理层不知道产品质量出现了问题；某企业要害部门，人员频繁变动，原因是高层不能听取员工意见……不能全面掌握企业信息，所有的营销策略都只是纸上谈兵。 在信息时代，信息是最为珍贵的财富。要想“百战不殆”，就必须“知己知彼”。充分信息，是新型营销的第四条指导思想…… 中国的医药企业假如没有生产的规模经济，至少要发展营销的范围经济，即是发展营销网络，快速的进行拓展，创立独有的营销模式。 ● 劳动密集产业转向文化智力产业 很多人以为像医药保健这样的产业风险很大，涉及到大规模生产大规模营销，是劳动密集型产业。但我认为，只要技术升级，管理得当，还是有广阔发展空间的。 市场的赢利空间能否扩大，我以为关键在能否把医药保健产业从劳动密集型产业转向文化智力型产业。保健品是奢侈品，其需求特点类似于香水而非粮食。换言之，降价销售对促销的效果有限，策略包装对促销有决定的影响。 为什么要创办企业？世界上领导潮流的商学院强调，创办企业的目的是创造价值，用创造性的新方法解决市场需要解决的问题。 创造需要想象。做任何科学、任何企业，没有想象力就没有市场，所以市场是开拓和培育出来的。如果企业只在现有的市场里打拼，只会是利润越做越薄，企业死得越来越快，如果不去开拓新的市场空间，企业就永远也做不大。 我建议把医药保健品发展成为文化智力型产业。像昆明的花，种类繁多，但在全世界名气甚小。我特别推荐荷兰的郁金香之都，它是一个有名的大花园，又像一个博物馆。各种郁金香不仅配有种种充满魅力的艺术雕像，而且每种花都有美丽和富有想象力的英文名字，有的源自文学名著，有的来自世界各地的民间传说，甚至包含“神秘”、“灵感”等诗意的概念，让人留恋忘返，买许多纪念品和花种留作纪念。 医药保健如何制定策略？现在医药保健品有上万个种类，比花的种类还多，如何选择？你看外国游客，最爱去的就是长城故宫。为什么不把医药保健品做成体验式，如蒙药，藏药，苗药，鲜药等不同的组合，配合不同的主题，甚至加上很多文化内涵。在全世界销售时渲染中国历史和传说，其他国家的医药保健品生产商即使技术差不多，其历史内涵却望尘莫及。要是中国的“药谷”能办成某种主题公园，把保健品的研发过程做成VCD等音像产品，推销和医药保健养生有关的关联文化产品，范围经济和规模经济就能实现。 祝愿中国医药保健品成为永不落莫的明星！ 作者为北京龙腾博达营销策划有限公司总经理，曾从事医药保健品营销管理八年，现致力于研究与实践低成本快速招商、及渠道可持续发展。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13311251855，电子邮件： LTBD@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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