GE：伊莱克斯集团称将对中国市场的总投资额增至1.7亿美元，购入其合资伙伴中意集团所持的公司股份，将长沙的生产基地建设成为伊莱克斯集团独资企业。仅靠这些投资，伊莱克斯如何在中国取得与自己世界第一家电制造商相匹配的地位？

　　斯特伯格：你要记住我们的领域要比我们的一些竞争对手窄一些，我们是做冰箱、洗衣机和吸尘器等白色家电产品的公司，这就意味着，我们的投资额和我们进入的领域比较起来看，是相当高的。

　　我们会把我们在长沙的生产基地扩充成世界性的生产枢纽，同时它也是在中国中部非常策略性的一个地点。可以说，我们在长沙进行独资和再投资意味着我们在中国进入了新的阶段。

　　GE：长沙中意现在准备独资，西门子独资遇到麻烦，伊莱克斯会吗？

　　斯特伯格：我看不出有任何问题。我们和湖南省政府以及长沙市政府关系非常融洽。

　　GE：还有什么具体的行动？

　　斯特伯格：当然高科技和设计的投入非常重要。我们会利用我们在中国的研发中心和设计中心向全球提供产品。像我们的亚太工业设计中心、全球电子研发中心都设在中国，并向全球范围提供产品，这都说明了我们对中国市场的高度重视。

　　GE：有人说，伊莱克斯现在设立这些中心不过是一种姿态，并没有真正的运作。是不是这样？

　　斯特伯格：谁说的？这是不对的。伊莱克斯最省电的一款冰箱就是在中国设计制造的。我们要取悦我们在这里的消费者，所以需要设计中心。我们同时也正在积极建设我们的采购中心。我率领整个集团共12个高层管理人员组成的团队来到中国，已经连续3天了，我们从早上7点一直工作到深夜。我们访问了供应商、零售商，就是为了在这里长期的发展。

　　GE：很多人认为刘小明是因为损害了伊莱克斯高端产品形象而被更换掉的，你怎么看呢？

　　斯特伯格：在中国有人议论说，伊莱克斯是不是将围绕高端产品来进行我们的业务，这是不太正确的。我们绝对不会这么做，我们是为消费者提供高价值产品的品牌，我们要让不同收入的消费者都能够享受到伊莱克斯产品。

　　伊莱克斯是需要广大消费者的品牌。因此，我们关注的不是高端(high end)，而是高价值(high value)。我们是为大众提供有创新的家电。我们是通过深入了解消费者的需求而生长的一个公司。整个公司的宗旨和经营模式都是围绕这个来进行的。

　　GE：现在中央电视台播放的伊莱克斯新广告有人不喜欢，说“生活本来就是享受”离我们中国人比较远，你怎么看？

　　斯特伯格：我个人比较喜欢8月份开始在中国电视台播放的这个电视广告，这是我们转变策略以后在中国市场的第一步。伊莱克斯品牌有三个需要强调的点：一是创新，我可以给你们承诺，你们还会看到很多这样的产品；第二是可靠和信任。现在我们已经是世界第一，买我们的产品比买我们任何竞争对手的产品都可靠得多。他们会选择他们信任的产品；此外，我们的产品还要让生活更加轻松，更有享受。中国的消费者期待工业设计出色的产品。我们知道，伊莱克斯上海设计中心第一个设计赢得了很重要的国际奖项。

　　GE： 高端和高价值在我看来比较难以区分？

　　斯特伯格：我认为品牌高低跟价格无关，如果说在中国看到有一些品牌的产品价格比我们的要高，就认为我们品牌形象低，这是误解。你总是能在市场上找到比我们贵的产品，但并不代表我们的品牌价值低，我们更看重的是品牌的增值效应，我们很多品牌都是具有这种（增值）效应的。

　　伊莱克斯不是一个所谓的高端或者市场细分后的某一类产品的生产商，我们的所有业务都是家电，所以我们必须做这个行业的引导者，我们希望自己在每个进入的领域做到第一，这意味着在每个领域都要占有相当大的市场份额。我们在中国的目标是做最大的国际品牌。要做到这一点，需要通过高价值的产品来实现。

　　这就需要我们必须深入了解消费者的各种各样的需求，我觉得我们中国的团队在这方面很强，他们能够聆听消费者的需求。比如说我们以前在中国上市的新境界冰箱。在欧洲，我们房子比较大，冰箱会放在厨房里面，消费者对冰箱的降噪要求不是很高，但是在中国就需要噪音更低的产品，因此我们的静音冰箱推出，很受中国消费者的欢迎。我们正在5个中国城市展开一项大规模的市场调研，目的是将市场以需求来细分。

　　原文发表于《环球企业家》2003年第十期

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