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谁敢策划金庸？－－金庸出任“五岳盟主”的前前后后 7 上页：新闻炒作 “五岳联盟”的成功策划与运作，其意义是具有开创性的，其反响是极其强烈的，其作用是不可低估的，其效果是显而易见和持续显现的。 （一）强化了五岳品牌 品牌是一个系统概念，是一个不可分割的有机整体。任何对品牌形象的肢解，对品牌价值的稀释，都可能导致品牌形象的破坏和品牌价值的退化。品牌的策划，关键要考虑品牌价值的创造和提升，整体品牌形象的塑造。五岳作为万山之宗，古往今来一直被视为中华民族的象征、中华文化的宿影，甚至天下华人的图腾。中华五岳密不可分，历来以一个整体的形象存在于人们的头脑中，澎湃于人们的心胸间。把五岳这个整体形象放在华夏民族的天平上，将它作什么样崇高伟大的比喻都是不过分的。而只要我们把它分割开来，本来恰如其分的精彩表达也会变成文不对题的夸大其辞，就像五岳中的任何一岳都不能成为中华民族的象征、中华文化的缩影和天下华人的图腾一样。再如，“五岳联盟”完全可望打造成为中国旅游第一品牌，而其中任何一岳都不可能单独成为中国旅游第一品牌一样。又如，“五岳联盟”之于中国旅游市场乃至世界旅游市场，毋庸置疑都是一个响当当的、极具竞争力的旅游品牌，而单独一岳的可能性却是不大的，甚至还有可能淹没在其他区域旅游品牌当中。“五岳联盟”的策划，正是顺应了世界品牌的这一发展规律，即：品牌宜聚不宜散。 执行力成就大策划。“五岳联盟”的策划十分注重品牌联合、概念营销的实战性、操作性和目的性，对执行力的策划和后续的延伸策划作了精心的谋划和设计。这是任何一个成功策划特别是品牌策划必须引起注意的。策划不能一劳永逸，这也是成功的策划所不能忘记的。策划人与实施者的关系，应当是恋爱、结婚、生儿、育女的紧密融洽关系，不能是只谈恋爱不结婚。品牌策划要想真正获得成功，必须全过程、全方位关注策划的实施，在实践中不断提升和延伸策划。“五岳联盟”的总体策划因此对未来的发展也作出了科学务实的设计，并将始终关注“五岳联盟”的成长与发展。任何策划人都应当有这种职业道德。 “五岳联盟”的策划和实施，目前最大的效果是大大提高了五岳名山特别是南岳衡山的知名度，强有力地整合和强化了五岳名山整体品牌的形象。除了大量的宣传报道外，五岳徽标的设计公布，五岳联盟宣言的公开发表、五岳年度热点报告的公开发布等等，也都是对五岳品牌形象的公开展示。 （二）加强了五岳合作 策划的出发点和落脚点都是为了获得一个好的实际效果。再好的创意、再好的策划如果执行不力，那就只能是纸上谈兵，策划应有的价值就无法实现。同时，策划的好与坏、优与劣，事实胜于雄辨，策划是一项智力与体力交织作用的系统工程，策划同样需要在实践中不断被认识、被理解和被接受，策划自身也需要在实践中不断修正、不断完善和不断提升。“五岳联盟”策划的实施，是各方面达成共识、精诚合作的结果，是在实践中日臻完美的策划、再策划。 任何大型策划的战略方案必须是总揽全局、包罗万象的，但策划的实施又只能是有计划有重点分步进行的，切忌面面俱到、贪大求洋、急功近利。品牌联盟是市场经济日趋发达的新生事物，而非计划经济的产物，这种联盟的运作和实施必须遵循市场经济规律，顺应时代发展趋势，面对五岳名山现实，否则就会事与愿违。 “五岳联盟”首先必须是建立在五岳自觉自愿的基础之上的。作为牵头实施该策划的南岳衡山，根据策划方案迅速拿出了“五岳联盟”成立大会实施方案。然后，于6月初就向其他四岳发出了成立“五岳联盟”征求意见函。像策划人和南岳衡山决策者预想的那样，很快就得到了其他四岳一致同意的复函，并且极负责任地提出了进一步完善实施方案的意见和建议。6月底，南岳衡山综合其他四岳的意见，正式敲定了举办四届三次五岳年会暨五岳联盟成立大会的方案。7月初，按照实施方案确定的计划安排，正式向外发布了9月份将在南岳衡山召开“五岳联盟”成立大会的消息，并在有关媒体上刊登了公开向全国征求五岳联盟徽标的公告。 从对“五岳联盟”策划达成的共识和“五岳联盟”成立大会所取得的成果看，也充分证明“五岳联盟”的策划和实施，大大加强和促进了五岳之间的合作，进一步拓宽了五岳名山合作的领域，提升了五岳名山合作的水平，扩大了五岳名山合作的成果。通过“五岳联盟”成立大会暨高峰论坛的举办，五岳代表本着互相协商讨论、密切加强合作的良好愿望，进一步加强了研讨与交流，达成了新的共识，特别是讨论通过了《五岳联盟章程》，开创了新的合作机制和制度，为新形势下开展新的进一步的合作奠定了坚定的思想基础，提供了组织和制度保障。仅从这一点看，“五岳联盟”对推动五岳的合作与发展都是具有里程碑意义的。“五岳联盟”成立大会之前，五岳共同公开征集五岳徽标，成立大会上共同发表五岳联盟宣言、发表中华五岳年度热点报告等等，这些都是五岳加强合作实实在在的举措。 特别是通过“五岳联盟”的策划和成立大会暨高峰论坛的举办，使五岳名山对五岳整体品牌、整合营销的认识达成了空前的共识，仅从本次五岳所提供的交流材料的题目既可看出。泰山管委会为：《重振五岳雄风，促进旅游发展——简论五岳资源优势及整合》；华山管理局为：《中华五岳联盟宣传促销策划建议书》；南岳管理局为：《顺应发展大势，整合五岳优势——倾力打造中国旅游第一品牌》；恒山管委会为：《整合营销形成市场竞争合力，资源共享促进五岳共同发展》；嵩山管委会为：《试论“中华五岳整合营销”》。 按照本次“五岳联盟”成立大会暨高峰论坛及其《五岳联盟章程》的有关规定，下一步，五岳将有计划地开展更多的实质性合作，包括合作出版旅游宣传品，合作组团参加国际国内旅游交易会，合作开展大型旅游促销活动，合作开发跨区域性的旅游线路，合作举办大型旅游节庆和主题活动，都将使五岳之间的合作进一步密切，成果更加丰富。例如，2003年“十一”黄金周，衡山与泰山就立马开通了两地互通的旅游专线，受益游客400余人。其实，这仅仅是一个开头和开始实质性合作的一个信号而已，更有好戏还在后面。 （三）开拓了中国旅游 “五岳联盟”不仅将重振五岳雄风，有望打造中国旅游第一品牌，它的更大价值和意义还在于，将对中国旅游走向大融合、大发展产生重大而深远的影响。“五岳联盟”并将以全新的视角，重新诠释中国新兴的品牌营销和概念营销。 品牌营销是品牌竞争的必然选择和重要趋势。品牌联合是品牌营销的基本手段和策略，是旅游联合一种新的形式。而旅游联合的形式多种多样，具体采取何种联合形式要因实际情况而定。目前，我国旅游联合的基本形式不外乎区域结合、资本融合、促销组合和品牌整合等几种。这几种旅游联合的形式既可单独存在，也可互相渗透。像川滇藏联合打造香格里拉和四川打造世界遗产之旅，既属品牌整合，不属区域结合。尽管具体情况和形式各种各样，但区域结合（线路集合）不是旅游联合的惟一形式，也不是旅游联合的必备条件，以概念营销为特征的品牌整合同样是旅游联合的重要形式和发展趋势，并将越来越显示出它强大的生机和活力。令人遗憾的是，我们长期以来掉进了旅游联合或联合促销的认识误区，往往把线路集合和区域结合当作了旅游联合的惟一。“五岳联盟”的策划及其付诸实施，关键在于跳出了这一传统桎梏，从而刷新了以概念营销为特征的品牌联合新理念，开创了旅游联合新模式的成功实践，从这一点说，它对中国旅游业的发展具有里程碑的意义。 概念营销，也正在从过去的鲜为人知甚至为人所不屑，变为某些人挂在嘴边的新鲜时髦词语。然而，真正懂得它的实质内涵的人却并不多。甚至相当一部分人认为，概念营销就是玩概念，就是纯粹的概念炒作。当然，我们不能否认，概念营销就像其他任何营销形式一样，适当的炒作是必不可少的。但单纯的炒作是有百害而无一利的。概念营销自然要有概念炒作，但仅有炒作是远远不够的。那种把概念营销等同于概念炒作的观念和作法，与概念营销的实质是背道而驰的，其结果只能是毁了概念营销，砸了已有的品牌。可喜的是，“五岳联盟”的策划及其实施，对概念营销有一个比较清醒科学的认识和把握，注重概念炒作，更注重实战营销。如成立组织机构、制订合作章程、定期召开年会、开展营销合作等等，无疑都是实战营销的有效举措。 大旅游走向大融合，竞争与合作相互渗透，以区域联合、概念整合、资本融合为主导的多种形式的品牌联盟势不可挡。 走向融合的大旅游，既是中国由亚洲旅游大国向世界旅游强国跨越历史使命的选择，又是区域旅游顺应新潮流、把握新机遇、应对新挑战、增创新优势直面竞争的需要。走向融合的区域旅游，既是资源整合的选择，又是品牌整合、优势整合的选择。中国有首脍炙人口的歌叫《团结就是力量》，这深刻地揭示了系统工程一条基本原理：整体大于部分之和，一加一大于二。 当然，现在就来讨论“五岳联盟”将产生多大的影响，取得多大的成果，也许还为时过早，但作为策划人，我们坚信：随着“五岳联盟”策划的深入成功实施，五岳名山更将是好戏连台、精彩不断，“五岳联盟”打造中国旅游第一品牌未来不是梦。 作者为湖南省旅游局办公室主任、中国著名旅游策划专家，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0731-4720346 4720348（传真），手机：13974809159，电子邮件： liuhanhong@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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