优势关键词

　　◆国酒茅台：“不要否定事实，贵州酒的最大优势在于国酒茅台。倘若没有国酒茅台的坚持不懈和不断发展，不知贵州酒该是个啥模样？”一位贵州酒厂的负责人在与笔者交流时发出这样的感叹。放眼全国白酒市场，贵州酒品牌军唯一能够占据终端销售货架的，只剩下了“茅台酒”和带“茅台”徽记的“茅台集团军”，以及附有与“茅台”二字有着密切关系的“茅台镇”的酒。其时，贵州酒的优势已经只剩下“贵州茅台”最后一张牌，不要以“漂亮的谎言”来“搪塞自己的沦落”。如果将“视觉”回放到80年代，“贵州酒”绝不是“茅台酒”的代名词，“习酒”、“鸭溪”、“董酒”、“贵州醇”、“平安酒”、“贵阳大麯”等在省外市场很具亲和力，谈到贵州必定会说“贵州出好酒”。但时至今日，这些昔日的“贵州名酒”大多已经退回到大本营，省外市场再难觅踪影。好在“习酒”已经走到“茅台集团”的旗下，“浓香型战略品牌”为“习酒”再次辉煌找到了准确的位置。现如今“国酒茅台”已经成为“贵州酒”的名片，他所释放的品牌能量和所起的带动效应愈来愈明朗，可以说要发展贵州酒，绝不能没有“国酒茅台”这支可靠的右手。

　　◆茅台镇：不管是因“茅台镇”而成就了“国酒茅台”，还是因“国酒茅台”的扬名四海而闻名“茅台镇”，“茅台镇”三个字已经越来越成为省内外消费者认识和接受贵州酒的一个“符号”。透过贵州酒后起之秀“小糊涂仙”等品牌以及繁荣的“仁怀市茅台镇酒业热”的背后，不可否认成功略有“茅台”的背影支持。当然他们的成功与他们的营销个性和市场策略有着极大的联系，但“茅台”对“茅台镇”的地域效应仍不可低估。因此要做强做大“贵州酒”，不可以缺少“茅台镇”这支左手；同时要做大做强“仁怀——中国第一酒都”，无论是政府还是酒厂，都要正确处理好“茅台”与“茅台镇”的关系，切不可让这两支手膀左右失衡，更不能有“兄弟自相残杀”的结局发生。

　　◆质量口碑：消费者对贵州酒的第一印象是什么？大凡只要在街头随便问问消费者，大都会如同一辙的说到：“贵州茅台——贵州出好酒”。其实早在几年前，贵州酒的“酒界奇才”——鄢文松先生就为我们贵州酒做了一支“公益广告”，即“好山好水出好酒”。的确是这样，无论是盛产“国酒茅台”的茅台镇，还是“贵州醇”的南盘江、“青酒”的“青溪镇”等，独特的地质地貌、适宜的气候环境以及独特的山川水系都堪称一绝。尤其是茅台镇，可以说是上天赐予贵州人的一个“天然酿酒窖池”：特殊的紫砂岩地质结构形成于7000万年前、水经红层汇入横穿茅台镇的赤水河中、冬暖夏热雨量少的独特气候，为成就独一无二的“国酒茅台”提供了天然保障；同时贵州具有悠久的酿酒历史和丰厚的酿酒文化，据《旧唐书·南蛮西南蛮传》载：“东谢蛮婚姻之历，以牛酒为聘”，说明自唐宋以来贵州已是酒乡。这一切为贵州酒良好的质量口碑建立了基础。当白酒业历经作坊酒、工业酒、广告酒、概念酒等不同发展阶段和不同消费特征之后，自2001年以来，质量主导下的品牌消费将成为未来白酒消费的主要趋势，这无疑给贵州酒重振带来了契机。“咬住质量酒不放松，依托于贵州酒悠久的质量口碑、酿酒文化，走品牌发展之路，是贵州酒的必然手段”。

　　◆酱香酒：工艺的独特性、酿酒历史的悠久、酿酒环境的独特性，共同铸就了国酒茅台千年品牌常青。酱香酒也随之成为贵州酒的最有力的竞争力，“酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长和空杯留香持久”的酒品，不但征服了中国消费者，也征服了世界，在今天消费者越来越追求健康的时候，“喝来喝去还是茅台好喝”的赞叹越来越多，无须质疑酱香型酒必将引爆白酒健康消费“井喷时代”，酱香型酒的竞争优势也将越来越明显！

　　劣势关键词

　　◆领导者品牌群势单力薄：贵州酒除了“茅台”之外，再也没有其他的领导者品牌。就连第一个开创低度酒革命的“贵州醇”也未能在低度酒消费者市场占有领先位置。市场占有率偏低和领导者品牌群势单力薄，是形成贵州酒市场销售量难以靠前的主要因素之一。

　　◆老品牌市场优势逐渐丧失：从目前来看，贵州酒在全国市场消费占有量上主要体现为全国性的品牌份量不足，即使是区域性品牌，其市场占有率也不大。除了“茅台军团”的“茅台酒”、“茅台醇”、“贵州王”、“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”等和部分茅台镇地域品牌，如“小糊涂仙”、“乡巴佬”等之外，大都体现区域性消费品牌。同时贵州酒老品牌的市场竞争优势不断丧失，也是贵州酒市场销售量上不去的主要原因之一。

　　◆品牌老化：从品牌的角度看品牌老化主要体现为市场销售量逐渐下滑、品牌呈现高知名度低美誉度或低知名度低市场占有率。“贵州醇”、“鸭溪”、“董酒”、“习酒”、“青酒”等全国性品牌或多或少都存在品牌老化的问题。但我们也欣喜的看到贵州酒试图以产品创新、技术创新和市场创新来实现品牌创新，部分品牌的市场占有量、知名度和美誉度已经有了明显提高和改善，比如说“习酒”通过“春系列”推出“习酒·三元春”、“习酒·六合春”、“习酒·九长春”等品牌，“习酒”系列产品在贵州和部分省外市场都有不同程度的销售增长；“青酒”则推出“青酒洞藏酒——青酒玉液”、“青酒人家”等----但要重新回到以前全国性品牌的位置仍须很长的路要走！

　　◆茅台镇地域强势品牌弱和缺乏品牌个性：这几年贵州酒热的一个显著特点就是“茅台镇”的酒深受消费者的追捧和青睐，比如说在湖南、山东等不同的区域市场。但强势品牌缺乏、产品附加值不高、品牌个性不突出仍是一个很大的制约因素，比起四川酒我们缺乏更多像“小糊涂仙”、“金六福”、“小酒保”、“浏阳河”等具有鲜明个性特征的地域品牌。

　　◆塑造品牌和建立品牌个性的意识淡薄：贵州酒有着悠久的酿酒历史、优厚的酿酒自然环境，但偏偏在做大做强上显得“软劲凸出”，究其原因根本在于我们营销观念落后、品牌意识不足、盲目跟随导致了至今仍然缺乏强势品牌群。回眸茅台镇的酒，品牌以“茅字当头”为然，或争先竟相一窝峰地“糊涂”，甚至于专做“擦边球”，缺乏像“小糊涂仙”、“小酒保”、“乡巴佬”、“醉知己”、“招财猫”等具有自主品牌专用权、自主包装特色或抢先市场占位的品牌。

　　◆透支资源和杀鸡取卵式的“卖血时代”：贵州酒缺什么？笔者认为：最缺的是“卖酒”的思维和手段。有好的酒，但卖不出一个“好价位”或“好利润”，不能不说是“贵州酒之痛”。我们不能说没有“娘”的“搀扶”，就走不好路。作为企业家，天职就是为企业创造利润。在全国白酒市场一片“唉声”下，贵州酒的主管部门也很少说话，只能让酒厂自找出路罢了。透过茅台镇酒非理性繁荣的背后，一个可怕的迹象也正在抬头：即“变卖茅台镇”，这或许是追求无品牌经营时代的结局。换句话说就是在“卖资源”，而并非完全将资源变成了产品来“卖”，拿着个生产许可证到处“卖贴牌”的比比皆是，甚至可以说绝大部分是在做代加工，每瓶酒赚的是很少的加工费，根本谈不上做品牌，长此下去品牌没有建立起来，将再次丧失“贵州酒的市场竞争优势”。

　　趋势关键词

　　◆树立国酒茅台世界品牌形象。笔者看过“仁怀市酿酒工业5年规划”，一方面为之鼓舞，总算有关部门已经开始注重贵州茅台镇酿酒工业的规范化发展；另一方面总觉得缺少点什么。本人认为在规划仁怀市酿酒工业时，必须正视茅台酒的领导地位，不管承不承认茅台酒成就了茅台镇的酒，只有茅台酒的不断强大才会使茅台镇的酒越来越值钱。为此我认为无论是贵州省有关部门，还是仁怀市有关部门，都要把维护和提升国酒茅台的品牌形象作为首要任务。作为“国酒之乡”的“中国第一都”最有含金量的品牌是“国酒茅台”，其次才是“国酒之乡”，笔者认为有必要出台“贵州酒1+1+9+9品牌规划”或“仁怀市酿酒工业110品牌规划”。即前者为：努力建立和打造国酒茅台世界级品牌；将仁怀市打造成贵州酒极具市场竞争力和品牌竞争力的酿酒基地，即“中国第一酒都”；重点培育和塑造10个全国性的品牌和10个茅台镇地域品牌。其中全国性品牌包括恢复和提升“董酒”（全国老八大名酒之一）、提高“习酒”、“青酒”、“贵州醇”全国市场占有率、重振“珍酒”等；而所谓“仁怀市酿酒工业110品牌规划”即重点打造“国酒茅台世界级品牌”和全力发展茅台镇10个全国性重点品牌，如“小糊涂仙”、“乡巴佬”、“小酒保”等。

　　◆规范和发展茅台镇地域品牌。“茅台镇”三个字的吸引力不可估量，当前工作重点是要解决“小、乱、杂”的发展局面，从规范、有序的发展方向进一步引导企业，从“代加工”的发展层面逐渐过渡为“做品牌”的阶段，重点保护和扶持具有规模化、品牌个性特征和市场营销意识、品牌意识极强的企业，严格杜绝侵权行为对品牌酒发展造成的负面影响。同时也要积极地引导和帮助企业建立品牌产权保护体系。

　　◆重新包装贵州名酒品牌形象。“贵州名酒”名不见经传，尽管已经很多年没有“贵州名酒”的名字出现了，但在全国消费者心目中的“贵州出好酒”对其记忆犹新，为此重新启动“贵州名酒”的品牌形象显得很有必要。首先应建立起“贵州名酒”的保护体系，尤其要对“茅台酒”及茅台系列酒采取积极有效的保护手段，防止侵权行为对其品质和品位上的侵害；其次要重新包装贵州名酒品牌形象，这里面自然不可以缺少像“董酒”、“习酒”、“贵州醇”、“珍酒”等老牌名酒和“青酒”、“小糊涂仙”等新生代。如何包装像“董酒”这样的老牌名酒？一要解决企业机制上的“瓶劲问题”，包括引进资本、国有股退出等手段，鼓励和支持贵州酒行业具有市场竞争优势的企业或业外投资者进入这些老牌酒厂，明晰企业产权关系，增强企业竞争力；二要突破市场、营销、品牌上的“瓶劲问题”。市场萎缩、营销手段滞后、品牌老化是这些老牌名酒在市场竞争层面上最大制约因素，必须通过企业机制创新带动品牌创新、产品创新、市场创新来进一步提高市场竞争力。再次要建立起重新包装贵州名酒品牌形象的运行机制和舆论导向。即在政府指导、主管部门监督下联合企业、、行业协会、媒体的完全市场化手段来运行。

　　◆建立个性化品牌和品牌特征。品牌是“烙印”，想必大家很清楚。消费者凭什么选择您的酒？我想惟有品牌实现产品区隔是主导消费者的首要条件。品牌是一个企业产品和服务的质量承诺；是某种消费价值和消费文化的体现，消费者为什么喝“茅台酒”？因为“茅台酒”不仅仅是好酒、名酒，而且以健康、尊贵、价值带给消费者超越酒本身的品牌附加价值。因此在消费者愈来愈趋向品牌酒消费的今天，建立鲜明的个性化品牌特征和个性化品牌，是未来酒厂获得市场竞争力的有效手段之一。

　　◆不断提升贵州酒市场占有率。从整体来看，贵州酒市场占有率偏低是贵州酒面临的主要问题。一方面受老牌酒厂的市场萎缩、品牌老化和新生代品牌市场占有量不大所制约；另一方面是占据贵州酒销售量和利税总额大劈江山的“国酒茅台”，由于生产工艺和酱香消费群小的因素制约，其市场占有量很难在较短时间有一个质的飞跃。要解决这一问题，得从以下几方面着手：第一，更新营销观念，强化市场有效执行，进一步提高产品知名度、美誉度和市场销售量。第二，依托茅台集团在浓香战略上的发力和在酱香消费上的引导，进一步提高销售量。从目前看，以“茅台酒”为核心、以“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”满足不同消费层的酱香产品系已建立起来，配合高密度广告投放，其酱香消费群逐渐扩大，销售额呈上升趋势；另一方面则借兼并“习酒集团”的契机，以浓香型战略品牌发力浓香市场，初步建立起习酒公司、技术开发公司、保健酒业公司为核心的立体浓香型酒网络格局。第三，积极培育新品牌，不断优化产品结构，以质量型酒抢占市场制高点。

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