◆茅台啤酒VS茅台干红：贵州酒在中国啤酒和葡萄酒市场板块上“补缺”策略。

　　人们提起贵州酒往往都只知道贵州出好的白酒，而似乎酿不出与白酒同样知名的啤酒、葡萄酒，这与有着“国酒之乡”的贵州来说，无疑是“国酒之乡”在啤酒和葡萄酒市场上的“缺罕”。2000年被誉为“国酒”的贵州茅台集团本着做大做强国酒的原则，让消费者不仅仅品位到一流的茅台酒，还可以品位到一流的啤酒、葡萄酒，将角逐同时伸展到了葡萄酒和啤酒行业，以“啤酒中的茅台”和“葡萄酒中的茅台”为目标向这两个曾经不具优势的行业发起进攻！

　　随着时间的推移，以高端啤酒和葡萄酒市场为目标，顺应消费市场而推出的“茅台啤酒”和“茅台干红”，并没有像茅台集团刚进入时很多业内人士所预测的那样不被消费者所看好，反而以稳健的经营思想赢得了市场的首次认可。从品牌策略的角度我们应该把关注的焦点放在一个比较熟悉的关键词上，即“品牌延伸”。“茅台”将品牌从白酒向啤酒、葡萄酒延伸时，的确有人曾经怀疑过，是不是在喝啤酒或葡萄酒时回有酱香味呢？或许这个问题也曾困惑过茅台集团的决策者，但问题很快得到了解决，而且似乎就还接受有“国酒茅台”影子的“茅台啤酒”和“茅台干红”。

　　通过品牌延伸使茅台集团从白酒行业跨入了啤酒、葡萄酒等新的业务领域，我们认为是茅台集团出于规模经济的考虑和品牌价值延伸的考虑。而将“茅台”品牌直接冠到啤酒、葡萄酒上的做法，又是众多行业企业选择品牌延伸时往往会回避的策略，但“茅台”却是这样做的。从研究消费者的角度看，当品牌已经从某种特定的商品代名词上升为具有某种超越商品本身具有的额外价值的时候，品牌不再指向某种特定的商品，消费者也不完全局限于单一商品带来的某种满足和享受。“茅台”品牌给消费者的已经不只是酱香突出、酒体醇厚、空杯留香持久的酱香型白酒，更多体现为一种尊贵、典雅的生活品位和价值体现。啤酒、葡萄酒本身具有的典雅、豪情、品位与“茅台”的品牌价值自然联系在一起，当消费者选择开启一瓶“茅台干红葡萄酒”的时候，除了高雅的生活品位和和谐的情感释放外，一种有着民族的、文化的情节油然而生-----难道您会拒绝它吗？

　　品牌延伸与多元化是并存的战略决策，从营销的角度看，企业选择品牌延伸不外乎出于以下三点考虑：第一，选择多元化经营，拓展新的经济增长领域；第二，选择品牌延伸，寻找把握更多客户机会；第三，追求更高层次的竞争和更多客户期望值。

　　◆仁怀着力打造“中国第一酒都”的品牌思考

　　或许消费者并不知道“仁怀”，只知道“茅台镇”，这是仁怀市着力推进“中国第一酒都”所要面临的实质性问题。假如没有“国酒茅台”的名播四海，能有今天仁怀市酿酒工业的繁荣吗？假如离开了因盛产国酒茅台而闻名于世的“茅台镇”，消费者同样认可仁怀市的酒吗？面对“中国第一酒都”，笔者认为有三个问题得事先搞清：第一、如何让“茅台镇”三个字愈来愈值钱？第二、“中国第一酒都”的支柱品牌在哪里？第三、如何解决目前“小、乱、散”的混浊局面？解决第一个问题的关键在于将“茅台镇”作为“中国第一酒都”的核心品牌价值，正确处理与茅台酒厂的关系，积极营造利于茅台酒做大做强的市场环境，不断净化竞争行为，将“国酒茅台”打造成“世界品牌”；同时要建立“中国第一酒都”，必须要有自己的支柱品牌。消费者如何认识和接受“中国第一酒都”，是通过来自酒都的品牌来完成的；解决第三个问题的根本出路在于首先要提高企业的市场准入门槛，尤其是外来资本，必须规定最低资本金，比如说没有1000万，不能在茅台镇建酒厂等；其次要联合当地有关部门、媒介及时清理假冒侵权行为，积极引导和协助酒厂培育拥有自主品牌专用权的个性化品牌；再次要加大对生产上规模、品牌有个性、营销有新颖、经营有道德的酒厂的扶持力度，重点培育规模性支柱品牌，这种扶持力度的重点不在资金上，而重点要营建一个良好的投资和经营软环境，比如积极净化市场竞争环境，为生产上规模、产品上档次、竞争有实力的酒厂保驾护航；积极改善有关职能部门的工作作风，变“行政管理”为“服务引导”，为企业解决一些实质性的问题，支持酒厂在走规模化、品牌化、个性化发展之路。

　　◆资源、资本、品牌、销量：谁更重要？

　　要做品牌，必然要有资本；要做品牌，不能一下子盲目追求销售量的增长，这或许是许多酒厂不愿做品牌的关键所在。但是市场竞争的必然趋势是品牌的竞争，如果我们现在一味地放弃品牌，那将是一次十分危险的“赌博”。当我们倚偎在资源层面享受“卖资源”的快乐时，更应该看到我们的资源越来越不成为市场竞争的优势。时下流行的白酒OEM经营方式为什么有人在喊紧急杀车？谁是OEM的最大赢家？为什么只有买断商笑得最欢？笔者认为目前的OEM品牌模式对酒厂来说，实际上就是“卖资源”。OEM本没有错，错就错在了许多酒厂对OEM的片面认识，放弃了对品牌和资源的互动开发；放弃了对买断商的有效监督。放眼白酒OEM经营全过程，不难发现众多酒厂和OEM商已经陷入了透支主导品牌价值和漠视自我品牌个性的误区。无论是大行其道的OEM，还是外来资本大量涌入白酒行业，无一不是停留在“卖资源”战略层上的低水平发展趋势。比如说，大家一窝蜂的涌进五粮液集团搞贴牌，看好的是五粮液拥有的市场资源和建立起来的市场竞争平台，但进入的人多了，毕竟资源有限，才有了2002年一口气砍掉38个买断品牌的事实；茅台镇当前空前繁荣的背后同样面临“卖资源”的危险，之所以有那么些多的人看好茅台镇，纷纷来到茅台镇或经销该地的品牌或投资直接做起品牌，是看好了目前“茅台镇”这三个字还“值钱”。倘若大家都不把资源当回事却肆无忌惮地依靠“卖资源式的代加工”赚取区区的“几毛加工费”，那最终结果不但品牌没有建立起来，反而资源在彼此的践踏之下会变得一文不值。为此，资源、资本、品牌、销量，一个都不能少！不能说为了吸引资本进入，就可以践踏资源；更不能说有资源做支撑，就可以不要品牌，依然重操诸如“XXX十五年特酿酒”的“旧业”；也不能说要销售量，就不要品牌，因为惟有品牌被消费者所接受才能维持相对长久而稳定的销售量。

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