包装在饮料销售环节上占据非常重要的地位，一个精美的包装往往引起消费者购买冲动的内在动力。在这方面成功的案例并不少，当年农夫山泉特殊的拉动瓶塞喝水的方式使农夫山泉迅速被市场接受；景田矿泉水虽然是市场的后来者，但其瘦长的包装也吸引了不少消费者的注意，产品得以在水市场立足；而可口可乐这个百年品牌之所以能够始终引领市场，其不断变幻的包装也是重要的因素。

　　既然“爆果汽”是一种差异化的产品，这种差异化就要体现在营销的各个层面，产品名称、包装、推广手段、渠道作为一个营销系统，以系统化的方式体现出产品的差异化，产品将可能具有空前的市场爆发力。根据这一构思，北京电通为健力宝提出了一个大胆的设想，就是用黑色作为“爆果汽”的包装。纵观饮料市场，还从来没有一种饮料敢于用黑色作为包装瓶子的颜色，一般的饮料都是尽量通过透明的包装来展示饮料本身的颜色，诱人的颜色往往是吸引消费者购买的重要因素。然而，“爆果汽”的黑色包装创造了一个完全另类和异类的先例，这是具有相当挑战性的。黑色通常难以激发食欲；不能看见饮料本身，也可能让消费者丧失体验的乐趣。

　　但对于特定的目标消费群，黑色的包装同时也孕育着市场机会，绝对另类的包装正好体现出这个群体追求与众不同的心理，黑色的包装显得更酷和神秘，代表着更年轻一族的语言。

　　瘦长的瓶形显得性感、时尚。“爆果汽”的瓶形酷似瑞典的绝对牌伏特加酒，而绝对牌伏特加正是依靠对瓶形的无穷想像力和绝对的广告创意，成为伏特加酒市场上的经典。“爆果汽”的瓶形也具有了个性化的产品特征，更增加了产品的差异化效果。

　　没有电视广告的传播，饮料往往很难占据消费者的心智，更不会成为明星产品。电视广告除了可以迅速提升产品的知名度外，更重要的是传达给受众一种品牌体验。

　　在“爆果汽”的TVC中，北京电通运用产品概念功能，分别颠覆了代表不同时尚美学极致的视觉表现。广告中的男主角个性叛逆但不张扬，带一点坏，但又不太坏的人格特质；男主角不刻意追求时尚，但却不经意间创造着时尚。这些性格特点其实就是“爆果汽”的品牌个性。

　　高档的发廊里，自恃极高的发型设计师为举止优雅、表情冷艳的模特做发型，由于男主角不经意间走过，原本时尚流行的长发瞬间变成了滑稽的爆炸头，颠覆了人们对流行发廊的时尚美学印象；性感时尚的都市女子乘上一个戴着墨镜，自以为前卫的男子的跑车中，男主角不经意间走过，安全气囊炸开，颠覆了人们向往的高尚生活的欲望；街头，一群酷装扮的篮球少年正在卖弄着花哨的篮球技巧，不料男主角不经意间走过，只听见篮球筐上“砰”的一声，篮球炸开了花，也炸掉了年轻人追求酷炫时尚的幻想；最后连水果摊上的水果都经不起这种挑衅，纷纷爆出果汁。

　　为什么“爆果汽”的电视广告不断地进行着颠覆，颠覆着人们的视觉，颠覆着人们的意识？北京电通认为：“我们必须有一套方法、一套系统，来解读、再现并创造过去只能凭运气得来的结果。我们称这套无法则的法则为‘颠覆主张’，‘颠覆主张’是一种突破并推翻现况定则的策略性思考。”

　　作为消费者，“爆果汽”电视广告带来的视觉冲击似乎更大于心理冲击，另类的产品加上另类的电视广告，初步地构筑了产品的品牌个性，而这正是“爆果汽”吸引目标消费群所在。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共6篇)

爆果汽：成长的烦恼 （2004-01-07, 《公司》杂志2003第9期，作者：李政权） “爆果汽”黑色忧思录 （2003-09-18, 中国营销传播网，作者：高素英） 劲“爆”的力道：关注爆果汽后期的营销推广和卖点实现 （2003-09-16, 中国营销传播网，作者：王建军） 爆果汽：谁来喝第二杯？ （2003-07-15, 中国营销传播网，作者：郑新安） “剥开”爆果汽 （2003-04-21, 中国营销传播网，作者：王建军） 健力宝全力打造另类品牌－－“爆果汽” （2003-03-27, 中国营销传播网，作者：高素英）