当年健力宝“第五季”饮料被业界诟病最多的就是渠道策略的失误。2002年世界杯期间，当 “今年流行第五季”的广告语流传于大街小巷时，而第五季的产品却是无处可寻，业界专家还以为这是健力宝搞的饥渴销售法，故意造成一定的市场饥渴。然而，几个月过去了，北京的各大超市中还是难以看到第五季的产品，直到下半年，才出现在一些超市中，而这时饮料的销售旺季已经过去了。

　　这次“爆果汽”的上市工作做得就比较系统，当广告开始攻打市场之时，“爆果汽”就已经全面进入销售渠道，不仅商超渠道的铺货工作做得比较到位，就连三级渠道的饮料摊也到处可以看到“爆果汽”产品，说明以往健力宝渠道的短板已经被打通。

　　和“第五季”饮料的渠道策略相比，“爆果汽”无疑吸取了教训，但作为一种区隔性产品，本来渠道的个性化也可以延伸品牌个性，使产品显得更具个性。虽然“爆果汽”很快占据了传统的商超渠道，但有一点遗憾的是对一些特殊渠道照顾并不周全，如某些娱乐场所，酒吧、网吧、卡拉OK厅、溜冰场、健身房等小众场所，这些特殊渠道原本正是“爆果汽”产品目标受众更容易接触到的。

　　饮料市场风云变幻，惟一不变的就是变化。“爆果汽”虽然在饮料市场取得了阶段性的成功，但要延续这种成功，使“爆果汽”形成一种区隔市场的代表，而不是昙花一现的流行性产品，其实还有很多工作要做。例如：产品如何进一步创新和产品线延伸，品牌的核心价值如何进一步明晰和丰富，渠道的进一步深化和拓展等等。

　　（作者系中国广告协会学术委员会委员、原北京电通广告有限公司副总经理，现任迪思传播集团副总裁）

　　案例小结：“爆”出刺激

　　爆果汽是健力宝为今夏饮料大战预备的一匹黑马，总结爆果汽从产品包装到广告发布的创作全程，用两个字描述，就是：“刺激”。

　　1. 产品“刺激”。果汁加汽是一种流行欧美的饮料新口味，由于甜度低，加上碳酸，口感十分刺激，第一口下去，保证有龇牙咧嘴的效果。

　　2. 包装“刺激”。打破传统饮料包装模式，首次应用纯黑不透明包装，配合鲜亮的果色，视觉上刺激，抓人眼球。

　　3. 命名“刺激”。果汁加汽儿，索性创造出一种新的饮料品类叫“果汽”；加上它味道独特，口感劲酷，给人爆炸般的刺激感受，由此“爆果汽”这个名字也就应运而生。

　　产品名称以个性的方式深深印在受众脑中，是新品推介的第一步。而“爆”作为“刺激”的一种直观表现形式，就成为创意的核心。

　　爆果汽鲜明甚至有点极端的产品个性，加上广告设计的主人公形象自然自在，毫不做作，他手中的爆果汽不仅代表着一种新鲜的味觉刺激，也是一种武器，引爆和颠覆那些自以为是的传统时尚。头发爆，气囊爆，篮球爆，水果爆，一串的连锁反应，使爆的概念贯穿始终，在不断反复中给人留下深刻印象。

　　原载：《南风窗·新营销》2003年10月号，投稿邮箱： newmarket@nfcma.com

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