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中域电讯：谋建手机零售连锁帝国 7 上页：零售层面 业界把2003年称为手机渠道整合年，是一种清醒而敏锐的洞察。许多媒体使用了“关键的一年，决战的一年，洗牌的一年”这样的词汇，当然，整合不光是对厂商来说的，手机销售渠道商的洗牌也“山雨欲来”。专家估计，今后能立足的渠道商家将不超过5个。 此前，国内手机渠道已分化成两种主要模式，一种是层级代理制，另一种是企业自建营销网络，采用直接分销的形式。但近年来手机连锁零售机构的崛起已经形成了手机渠道中一股不可忽视的力量，无论是以手机连锁“精品店”为主体的中域模式，还是协亨、迪信通等所代表的手机连锁大卖场，甚至是进入手机渠道较晚的苏宁、国美等家电卖场，都凭借其直接面对终端客户的优势正在成为手机渠道中的重要力量。 目前，国资、民营、外资三种势力在手机分销市场三分天下，几家大型品牌分销商之外是大大小小的二三级分销商。这一格局的形成在于1997年的机卡分离，中国电信由自己包销到淡出分销和零售市场，这块大蛋糕留给了先到先得者。中邮普泰之所以能够成为现在的分销龙头，得益于其前身邮电器材总公司的渠道和资金优势。而傍定了洋手机这棵大树，就不愁业务量不蒸蒸日上。 随着国产手机全面崛起，其分销模式对行业的传统模式造成了强烈的冲击，市场处于不断的调整和变化之中，分销渠道不断发展。2001年，家电的连锁企业开始进入手机销售领域，手机大卖场在深圳、北京、上海、广州等地出现，小规模的零售店销售量下降，消费者购机日益集中到这些连锁店和大卖场之中。从2002年开始，旧有的总代理模式开始走下坡路。国产手机巨头大都绕过全国总代理这一关，自建直营分销体系，总代理的市场份额开始下降。 在这种情况下，迪信通、恒波、协亨都着手建立自己的品牌零售连锁店，构筑强大的终端网络，而部分品牌如中域，更将自己直接定位为专业的手机零售品牌连锁店。原来居于重要地位的三家(中邮、蜂星和天音)手机分销体系已经呈现崩溃的局势。 依靠着庞大的代理体系打开销路的厂商，要全面走向直供并不轻松。特别是在手机利润被挤压之后，厂家需要利用各级代理商的资金和分销网络来为其“走量”，甚至承担部分物流和售后服务，可以说目前厂家还很难离开代理商。一位手机厂商湖南市场负责人就私下对记者表示，尽管直供有很多优点，但直供必然会触动代理商的利益，“现在我们还不能离开他们”。 国外手机厂商一直是大代理商的伙伴和主要业务提供者，目前仍然支持大代理商发挥作用。但是由于国产手机咄咄逼人的进攻，让洋手机不得不寻求更多的合作伙伴，以弥补大代理商网络之外的不足，比如对内地省份的覆盖，对三四级城市的覆盖和管理等。 6月4日，康佳向中域直供协议签约仪式在深圳康佳总部隆重举行；6月18日，东方通信向中域直供协议签约仪式在杭州东信总部隆重举行。短短半个月，国产手机两大厂商都把直供权交由渠道巨头，显示了国产手机终端的新变化，变建渠道为借渠道。据透露，目前中域所销售的手机当中已经有超过80%是由厂家直接供货的，除了此前的康佳、东信之外，波导、TCL也正在进入最后的阶段。“如果达到１００％的产品直供，中国的手机零售格局将会因中域的出现成为一个历史性的转折。”李建明如此断言。 和此前与康佳签订的全线直供协议不同，在此次中域和东信达成的协议中，“买断”成为了一个反复出现的关键词。据和东信已达成的协议，今年下半年，东信将会有数款机型交由中域进行独家销售，也就是在中域之外的零售渠道是买不到这几款手机的。中域在此之外还提出了“统购统配”的概念，即所有自营和加盟店的手机产品都是由中域总部统一进货并根据各店的销售情况集中分配的，为此中域还专门成立了相应的运营中心。“统购统配”与“直供买断”的经营方式不仅规范了经营，结束了恶性竞争的杂乱无序局面，同时又因为整合力量的增强而扩大了市场占有量，获得了更优质的上游资源。终端的联合与品牌的统一促使终端整体实力的提升，有助于终端获得更多的利益与话语权，得到两极格局的认同。 直供在很大程度上对手机渠道进行了压缩，但这并不等于渠道商已将利润让给了消费者。ＴＣＬ长沙公司一位人士分析认为，渠道压缩之后，手机厂商给予渠道的利润并没有改变，一种可能的情形是，一部分主流的渠道商和核心的零售商分得了因渠道压缩、环节减少产生的利润。这位人士认为，造成消费者最终难获利的根本原因在于，在手机的销售渠道中，核心的零售层面的竞争并不激烈，零售层面还没有达到大幅让利以抢得消费者的地步。业内人士认为，只有当直供成为一种普遍趋势，甚至出现直供多于代理之后，零售层面的价格战才能真正打起来，那时，消费者才能真正从厂商的直供中得到实惠。 中邮普泰的一位高层把手机分销的下一个阶段定位为现有的IT分销格局，即有限的几家品牌大公司构成市场的脊梁。目前的调整也似乎在向这方面发展，二三级的分销商已经出现了分化，要么向上努力成为一级，要么向下走向零售，分销渠道的扁平化已经为业界所接受。 对于中域的未来，业内人士有不同的看法。有人认为，手机连锁店虽然是手机零售终端发展的方向，但还是存在着较大的未知数，比如说在连锁店数量迅速扩张的时候如何保持管理上的统一，中域能否实现对各加盟伙伴的有力控制，连锁企业的物流、资金流的瓶颈如何克服，与当地渠道势力的关系，与上游运营商、厂家之间的沟通等等，这些都是未来发展中的变数。尤其是在全国性电讯专业连锁店还没有成功先例的情况下。从目前来看，未来国内手机渠道将呈现多元并存发展的格局，而手机厂商的渠道模式将逐渐趋向于多种渠道混合应用的建设，而中国手机渠道的大变革、大碰撞还有待时日。但可以肯定的是，中域将成为推动今年全国渠道变革的一支力量。中域的扩张将增强现今地方渠道体系的不稳定因素，变化将加剧；零售终端势力的增强也许会使手机厂商将目光更多地投向终端；中域的探索也将吸引一些志同道合者。在震荡中，手机渠道的变革将推动整个产业向前发展。 原文发表于《智囊》2003年第十期 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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