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味高兴亡：一个小企业的成功与失败（下） 7 上页：第 1 页 重商不重客，埋下失败祸根。 细观味高整个营销思路，就可以很清楚地看出这一点，那就是过度依赖经销商推广，忽视了最终用户的需求拉动。调味品市场已经过了那种短缺时代，消费者有了更多的比较和选择，而不再盲从，还以那种卖方经济的思路去经营，迟早是会出问题的，如果事事从最终消费者那里去思考，创造出顾客喜欢买的产品，经销商的地位就会降低，厂方才可以长足发展。今后市场的主导应该是顾客导向，而非制造导向。 象大多数的中小企业一样，厂家的销售状况完全依赖经销商。经销商努力的话，产品的销售状况好，反之，整个公司的销量立即受影响。过度依赖经销商，使得厂家把过多精力投入的到经销商这个层面，而对下游的终端客户关注不够，不能真正满足终端用户，其结果只能是产品聚集在渠道的各个环节中，厂家促销力度越大，滞留在渠道中的产品就越多，最终成为退货。 味高在华东地区促销力度最大，退货也最多。那里是海天非常成熟的重点市场，最容易出现质量比较。由于质量层次不高，使得餐饮终端不断退货，当时味高只是认为市场推广不够，结果以更大力度促销，导致“存货”“退货”“更大力度促销”“再退货”恶性循环。 对于众多调味品公司来说，把过多的精力用在处理与经销商的关系上，在他们眼里，产品销售的业绩直接和经销商的努力有关，而忽视对最终消费者需求的研究，对竞争对手的战略、市场反映，没有做出及时的调整，销售出现萎缩是必然的结果。曾经致美斋和海天在北方市场是平分天下的，甚至强于海天，但到现在，他们把目光依然盯在经销商的层面，没有深入市场了解一线消费者的消费偏好，对市场的反应不够迅速，使得销量一路下滑。对于新兴起的现代商超零售业态，也没有推出新的战略或策略来应对，在很多卖场已经见不到致美斋产品的踪影，近几年来每年的销量已经不足2个亿。 在众多的企业里，都存在着类似的规律：中小企业把主要的精力方在与销商或者分销商建立融洽的关系，希望他们的努力和配合，达到理想的销售业绩。当然，这与它们的品牌影响力有着重要的关系。当品牌的影响力不足以直接影响消费者的购买时，经销商的作用就变得举足轻重了，他们会让产品更快、更广泛的被消费群所接触，并在一定程度上影响消费者的购买决定，所以在这个阶段，厂家与经销商的合作状态好坏直接影响企业的销售业绩，在某种程度上来说，经销商决定着企业的命运。 而对于在同行业中有着较高的知名度的企业来说，由于其品牌在消费者中有着较强的影响力，甚至消费者对该品牌的产品有一定的依赖性，这种情况下，产品的销售是靠终端消费者需求来拉动。经销商起的更多的是配送的作用的，他们只是销售环节的一个重要的部分。而此时，经销商与厂家的谈判中，厂家处于强势地位。这样的状态是众多中小企业所期望的。但做到这一点，必须以最终顾客为导向打造企业的核心竞争力。 产品没有独特的卖点。 PET瓶是味高在调味品业内最早提出的，是想成为一个独特的卖点，但是这个卖点太过超前，以至于人们不认同。大多数消费者将PET包装等同于普通塑料包装，认为对身体有害，有的则担心放在滚烫的灶台上，这种瓶子会融化。由于很少有厂家做这方面的宣传，所以在产品的推广过程中，消费者疑虑重重。 另外，由于PET包装重量轻，瓶壁薄，相同的容量，PET包装要比玻璃瓶包装看上去小很多，拿起来份量轻很多，二批商在进货的时候很容易担心不好卖，同样商场超市的陈列中，不容易被人注意。 调味品业内的USP，最重要的就是产品本身，由于受气候、技术壁垒、口味差异影响，这个行业的同质化是很难达到的，湖南的“加加”酱油，就很好地宣传了它的独特卖点“一瓶能当两瓶用”，其实很多广东酱油都可以做到这一点，但是加加酱油先提出来了，它得到了竞争优势，成为华中地区响当当的酱油品牌。还有“红翻天”强调自己是手工剁辣椒，一举在众多的湖南辣椒酱中脱颖而出，在市场上卖得非常好。 而味高的USP是什么呢？PET能承载吗？大厂经理人背景能承载吗？都不能，消费者最后认的还是产品品质。 关于作者：
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