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味高兴亡：一个小企业的成功与失败（下） 7 上页：第 2 页 市场反应不快，产品研发能力不强。 在快速消费品行业里，开发或引进新的产品，对于小厂来讲，才是成功之道。味高虽有从大厂请来的技术专家，但是他们却不会开发新品，也不了解市场需求，处在味高当时的市场状况，东莞、中山、番禺、深圳很多小厂已经敏感到鸡精是一个成长很快的产品，于是加紧生产，很多厂家根本没有能力做铁罐包装，就自己把料配好，找个包装厂就解决问题了，实际上，这些小厂的产品质量并不好，有的只是滥竽充数，但是即便如此，这些小厂，也搭上了产业成长的快车，随着每年50%的行业成长率迅速发展，即便是后来行业竞争激烈，一些小厂不得不退出来，但他们大多已经在这次淘金运动中赚得了第一桶金，已经小有实力做别的产品了。而味高则没有充分发挥小厂的灵活性，对这么大成长率的产品没有把握好。开发或引进新的产品，这个是很重要的，小厂没有大厂那么多的顾虑，就可以在新产品上下功夫，深圳一家小厂，本是经销商出身，从美国引进独特口味的鸡精，自己包装，打美国旗号，生意做得很红火，中山一家调味品小厂，由于在调味品竞争中拼不过大厂，就模仿日本和英国的新产品生产芥末酱，代替国外价格高的产品，一举成功，成为国内这块市场的大赢家。小厂不要有成为百年老店的负累，生存是第一位的，再次是不断积累实力，挑战强企，能否成为第一，行业排第几，出不出名，能否成为百年老号，招牌能打多久，这些是大厂考虑的事，不要成为小厂的包袱。 没有形成战略根据地。 “没有根据地，飘来飘去像个二流子”，山东是味高做得较好的一个市场，有稳定及较大的市场容量，经销商大力推广，二三批影响力较大，丰厚的利润使各方面积极性也较高，大品牌一个江河日下，一个力量薄弱，出现市场空隙，这个市场完全可以成为味高的根据地，可惜，味高还是没能把握好。 味高在开发北方市场之处，便把目标瞄准了全国市场。这当然和味高招聘的销售经理有关。他们对全国的市场网络了如指掌。这本该是味高的优势，但是在不清楚味高的产品在消费者中处于什么样的位置时，就贸然进入全国市场，这显然要承担着相当大的风险，因为如果一个市场没有接受我们的产品，我们仍然有机会调整自己的产品结构、销售策略或者重新制定企业战略，这样仍然有机会在其他市场得以生存和发展，但是，在全国市场都遇到同一问题时，再去做调整，对市场的二次开发是何其的困难。 味高作为一个全新的企业，去全国各地走一遭，看看机会在哪里，是必要的，但是一定得迅速明确自己的根据地所在，并集中各方面力量建设好，再把成功经验向其它地方复制，成功的可能性就大很多了。如果味高首先在局部市场站稳脚，就算在该市场的份额对海天致美斋有很大的冲击，海天、致美斋也会顾虑到窜货及价格体系打乱而慎用降价及促销。 味高在选择目标市场的战略中，没有足够的耐心精雕细琢的去做市场，而显出浮躁的心态，采取的是粗放式的大流通销售策略。象大多数小企业一样，在设立新的项目时，对基本的市场调研浅尝辄止，忽略消费者的需求，而把工作重心放在招商，得到更多的分销商，更好的销售网络，争取更多的回款。综观味高公司的整个发展过程就会发现，导致这样的结果完全是急功近利的心态所致。味高的对众多的小企业是一个很好的警示。 反击不力，没能坚持。 失败并不可怕，对于小企业来讲，产品推广失败，这也是常事，检讨过后好好调整就好了。味高在全国市场遭遇大面积的退货之后，已经很明白地知道是自己的产品质量出了大问题，但是味高并没有采取进一步的行动，改进产品质量，如果说此时技术力量一时难以跟上，可以再采取OEM的办法，去其它产品质量较好的厂子做OEM生产来救市，虽然成本升高了一点，但比彻底失败要好得多，先稳住脚跟，给全国的经销商打打强心针，一边花大力气在产品质量上下功夫，毕竟此时味高已经名声在外。或者改变策略，主攻中档酱油市场，暂做一个小品牌，实际上，就算味高的质量再差，也是同大厂相比的，比其它一些小牌子，质量还是过得去的，直到最后，还是有一些经销商追随味高，产品一直在区域市场有销售。此时味高如果是缩小战线，在局部市场一步步重新再来，或者转换品牌重头来过，也不失为一条救市的办法。可惜，此时，味高已经没有反击之心，一任市场败亡。 “是非成败转头空，浪花淘尽英雄。”味高大起大落，是很多小企业发展的典型代表，它留给我们以深刻的警示。味高，这个突然败亡的调味品新秀，仿佛划过天际的一颗流星，瞬间璀璨。 作为一个小企业，味高已经消失在历史的舞台上，但它却象能量守恒定律一样，以另外一种形态继续着它的资本新生，小企业，这个市场经济中最为活跃的因素，生生灭灭，使我们这个经济社会，充满着激情和希望。 陈小龙，知名职业经理、营销诊断专家，先后服务于海天酱油、小糊涂仙酒、比利时Artal食品、美国Smithfield（全球最大猪肉制品加工商），新加坡福达集团(味事达酱油、广合腐乳)，从基层业务到区域总经理（Regional Manager），中国本土实战近10年，5年管理亿元级市场的成功经验。《销售与市场》《中国经营报》《商界》等多家财经杂志撰稿人。培训及咨询：13189093448，电邮： cxlchen@21c.com 关于作者：
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