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开拓国际市场，中国企业学学东芝！
7 上页：第 1 页 为了解决这些问题，公司在推广CT时采取了以下的三大策略； 一是努力说服美国医生，让他们认识到美国公司生产CT设备中的很多东西是不必要的，同时让他们认识到东芝设备的优良性能和能够满足未来技术发展的改进性要求；二是把东芝的产品安装到美国有名望的教学医院。这样让在校的学生能够熟悉东芝的产品，同时对其他美国医院起到示范作用，以达到培养熟悉东芝产品的医生的目的；三是寻访名医，寻求他们对东芝产品的肯定和推荐，从而影响其他医生的购买决定。 在硬件上，东芝产品的图像显示比美国公司的产品表现更加优秀，可靠性和稳定性均超过同行。但是东芝出售的不仅仅是有形的“产品”，而且是服务，对医疗仪器来说，售后服务同样十分重要，这个方面是它的弱项。为此，东芝在这个方面加强力量。 东芝希望通过努力建立起优质、可靠和有竞争力的价格形象，并进而建立起信誉。如果一旦达到目的，公司就打算与索尼公司一样：提价！事实上，到2001年东芝公司在全球已经获得20%的CT市场，仅次于GE公司，价格也不再低廉。 启示一： 中国企业在进入美国市场时，必须清楚是卖产品还是建立品牌。如果只是销售产品，获取一些利润，那么在营销的四大策略中，可以自己少做一些，如把产品买给对方的进口商或代理商，就结束了。至于产品的价格、品牌的宣传一概不管，而且可以不管。但是，如果要想到国外建立品牌，把除了产品以外的几大营销工作全留给外商显然是不合适的。因此，对中国企业进入美国市场或其他市场而言，是为了买产品还是建品牌，必须在进入市场前予以明确。 启示二：进入市场前一定要有一整套的市场营销组合策略，以确保公司营销目的的实现。如果明确进入市场不是仅仅是为了一点外汇，为了一些销量，而是为了建立一个品牌。那么，就很有必要建立一个进入市场的内在配套和协调一致的品牌营销战略和策略。如在东芝案例显示的：产品功能的调整，配合的价格显著降低，自建的营销渠道和相应的配套促销策略等，非常协调，整合的也非常好。 启示三：一定要找到产品独特的买点，而这个买点是美国企业（一般而言是东道国的企业）还没有发现或者是忽视的，同时本公司在这个方面又是有优势的。东芝的做法是去掉非必要功能，同时强化关键功能，以高性价比赢得市场。国内的海尔冰箱，在进入美国市场是也是先满足被认为低档的大学生用的小型冰箱市场（美国的大公司认为微利而未被注意）。这种方法，也称为侧面进入策略，避开正面与国外大公司竞争。 启示四：品牌产品的国际化，在进入一个成熟市场时，低价和高质量往往同时需要，这是引起客户关注所必须的。日本公司产品在上个世纪的七十和八十年代，纷纷进入欧美市场，他们的信誉并不好，与我们中国现在的产品进入国外市场有很多类似之处，美国公司也不断地指控其倾销。但是如果高价很难卖出去。所以，日本东芝在医疗设备上的运作提示我们：即使是品牌产品进入美国这样的成熟市场，让客户放弃原来的品牌，必须有强大的诱因，足于使美国（其他发达国家）的消费者和客户觉得尝试是值得。 因此，低价是为了吸引客户和消费者的尝试性购买，而高质量了是为了在顾客和消费者尝试性购买后，对产品产生好感和物超所值的感觉，以建立起高品质的信誉。根据日本企业进入美国市场的经验，相当多的品牌在美国获得市场份额和信誉后，开始提高价格。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： syonggao@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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