六味地黄丸来自古方，很多中药厂都有生产批号，因此产品的同质化很严重。在500多个品牌的六味地黄丸中，河南宛西的仲景牌六味地黄丸，只用了3年的时间，就迅速从市场中拼杀到第一品牌的位置，“仲景”可以看作是中成药的一种独特现象，令人深思。

　　在2000年以前，六味地黄丸市场上的众多品牌大致可以分为三类：

　　1．全国性强势品牌产品。这类产品也许只有一个，那就是“同仁堂”，同仁堂凭借强大的品牌，在很少市场推广的情况下，一直是同类产品的佼佼者；

　　2．地方性的强势品牌。中药厂几乎每个地级市都有，几乎每个中药厂都有六味地黄丸生产。因此在各地市场上，都由当地品牌的六味地黄丸销售，比如上海的雷允上，虽然不做全国市场，但在上海却不容小看；

　　3．全国性的低价流通产品。这类产品非常多，很多没有品牌、没有实力的中小中药厂家，都依靠粗放的、低价格大批发来维持生存。应该说，这类产品一度是市场的主流。

　　这种市场格局被一些新锐的、以市场为导向的企业打破了。九芝堂、兰州佛慈、仲景是这些企业中的优秀代表，而仲景则是这些企业中最有代表性的。

　　宛西制药厂位居河南宛西小县，并无优势区位和品牌优势。在2000年以前，该厂的产品还主要依靠低价大批发为主，生存状况并不理想，引用河南当地药界人士的话说：当时该厂生存困难、一度陷入困境。

　　2000年以后，该厂转变了思路，将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上，利用宛西是医圣张仲景故乡的背景，注册了“仲景”商标，重新设计了包装，并大幅度提高了产品价格。针对市场上产品众多，缺乏差异化的情况，该厂提出了“药材好”的概念；从2001年开始，仲景在央视、凤凰卫视等投入了一定力度的品牌广告。针对中药厂多走流通，不做终端的状况，仲景还强化了对终端的管理，据说仅上海市场，仲景的业务员就多达30多人。

　　仲景采取的营销措施，短期内就收到了奇效。因为定位明确、概念清晰、广告到位、终端强势，到2003年时，仲景已成长为六味地黄丸第一品牌。

　　同仁堂，曾经的第一品牌，现在却不得不屈服在“仲景”等新贵之后；三年前生存维艰的仲景，现在却迅速成长为六味地黄丸的领导品牌。

　　仲景为什么能够做到？

　　如果仲景还像众多中药企业一样，同时运作多种产品，仲景无法成功，仲景选择了将企业资源投入在六位地黄丸上——这个产品市场极大、竞争程度很低，实在是个最好的选择。如果仲景没有创新，没有差异化，它也不可能成功，市场上没有品牌、靠低价流通的产品多了，这样营销模式只能让强者更强、弱者更弱；仲景没有走这条老路，它选择了创新，选择了差异化。它的品牌运作、包装设计、广告投放、终端运作，和其他竞品有很大不同。

　　创新差异化、聚焦资源，进行锐利营销是仲景成功的法宝。

　　六味地黄丸的市场竞争已经相当激烈，而看中六味地黄丸的实力厂家还在不断进入，这个市场该怎样运作呢？

　　就像洗发水一样，六味地黄丸的庞大市场，必将出现进一步的细分。六味地黄丸市场的衍生产品，如杞菊地黄丸、麦味地黄丸等八味地黄丸，除了滋补肾阴，还具备其他功能，如果有厂家愿意操作，完全能利用这些产品对六味地黄丸的市场进行细分。铂策划相信，六味地黄丸市场上，竞争已经相对激烈，前几名位置牢固，作为后来者要想后来居上，难度较大。如果转化思路，推广衍生产品来裂分市场，也许更加容易。

第 1 2 3 页　　　　下页：透过仲景看中成药市场 8

相 关 文 章（共1篇)

透过六味地黄丸看中成药市场 （2003-10-20, 中国营销传播网，作者：郭林）