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OTC市场操作方式的新思考 7 上页：总体特征 （一）与保健品市场接近的OTC市场 1、特征简析 与保健品市场特征相似的OTC市场主要不是针对某种疾病治疗，大多是通过某种疗效来预防某种疾病，与保健品的特点比较接近，如滋补美容药乌鸡白凤丸、排毒养颜胶囊等药品，在消费者认知中，OTC显然要比保健品疗效可靠，快速，但同时也会考虑到OTC药品的副作用。 如减肥品类市场中，充斥着减肥类保健品和减肥类OTC药品两大主要类别，减肥类保健品有大印象减肥茶、宁红减肥茶、国氏营养素等品牌，曾一直是减肥品品类市场的主体，但很快就被四川太极集团的曲美减肥药打破了这种格局，其中最重要的市场传播策略就是用药品的快速的疗效打击保健品的缓慢功效，于是带动了一批减肥药的出现，形成了现在由OTC减肥药品称霸减肥品类市场的局面。 2、市场操作方式建议 正是面对着保健品类的竞争，因此仔细观察，这部分OTC市场基本是采用保健品的营销方式进行运作的，传播投入较大，产品包装精美，注重终端表现，注重品牌形象的培养，在这种竞争局面下，实际上在不断的垒高行业进入障碍，造成中小企业进入容易，但实际面临的市场空间较小，大部分市场份额集中在知名品牌手中。 如我们曾对某区域的补肾市场进行调查，在消费者认知中，只有几个知名品牌，汇仁肾宝合剂、迅速涌起的太极补肾益寿胶囊、六味地黄丸等，其他品牌知名度都较低，市场份额也相应集中在这几个知名品牌中，众多几十个小品牌争抢着不到15%的市场份额。 在这块OTC市场中，对于有实力的资本实业，可以对细分市场进行快速重磅冲击，只要选择了正确的营销策略，可以引起整个市场的振荡和整合，从而在市场硝烟中有所斩获。对于中小企业，则要采取完全不同的营销策略来开发市场，充分利用中国市场的复杂性和区域性特征，进行区域市场的精耕细作，然后进行逐个突破。 （二）针对易发疾病的OTC市场 1、特征简析 根据全国的相关调查，对于感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤病和肠胃疾病，消费者的自我诊疗比例较高，超过40%，可见这几块市场的消费者认知较成熟，OTC药品成了主要的选择，市场容量较大，利润较稳定，因此成为众多药业冲击的主阵地，每个细分市场下都充斥着大量品牌，且竞争激烈，市场快速进入成长期的拐点，逐渐缩小的市场空间使得每个品牌不断下延市场的深度，不断加大对品牌的投入，不断思考新的营销方式。 如现在的感冒药市场，无论是一级市场，还是二三级市场，都充斥着二三十种感冒药，在近两年内，每年的感冒药品牌的增加率在7%～10%，使得整个感冒药市场竞争分为激烈。 2、市场操作方式建议 在这些细分市场中新品上市，必然要面对消费者有限的认知已被一些品牌占满的情况，这时以良好的概念运作为基础，清晰的品牌定位为方向冲入市场，必然也会有所得，所得的多少则要看企业的投入和策略。 如肠胃药市场，仍然有新品牌不断的杀入，能削减原有品牌的份额，弱化原有品牌的影响力，如前年进入胃药市场的斯达舒，通过近两年的运作，进入了胃药市场的前三甲，在运作的前期我们不能不看出其概念运作的策略，提高了消费者的注目率，逐渐影响了其认知，在此基础上不断的积累，销售开始呈线性增长，当一个产品达到80%的知名度，其在市场中总有一席之地。 （三）与处方药特征相似的OTC市场运作方式 1、特征简析 在这块市场中的OTC药品，大多就是由处方药转来的，那就必然会带着处方药的影子在OTC市场中出现，不注重包装，品牌力弱化，不注重终端形象化建设，宣传更多的是采用平面软文铺开，整个细分市场不成熟，因此面临的同类竞争压力较小。 贵州益佰制药推出的天麻头风灵胶囊，针对的是经常头痛的消费群，头痛市场基本上没有知名实力品牌，因此经过一定的传播，益佰天麻头风灵胶囊很快成为头痛市场中品牌记忆度最高的第一品牌。但在这块OTC市场第一品牌也会面临种种困惑，如狭小的市场空间，巨大的投入。 2、市场运作建议 在这块市场运作阻力重重，首先是国家的宏观政策，传播宣传要受约束，造成广告作用有一定的削减性。 其次是面对着泛人群的低认知，不仅是对新品的低认知，更是对整个疾病诊疗的低认知，因此企业不得不思考品类市场的开发培育投入。 最为头痛的是企业对自身产品的定位和宣传，目标消费群到底是针对泛人群，还是慢性疾病的群体，只有确定了目标消费群，才能相应针对其心理需求进行宣传推广。如果是针对泛人群，宣传势必要浅显易懂，相关疾病的宣传教育和功效势必要争夺权重，必然要求宣传有一定的娱乐性与吸引性，这些与针对慢性疾病的群体的宣传策略是截然不同的。慢性长期疾病的群体对其自身和疾病认知较深入，更为关心的也是药品的功效，他们不需要宣传的吸引性，他们需要对机理和功效的信息，他们相信医生的建议，因此根据这些特点，针对慢性疾病的消费群的宣传上市工作，包括后面的一些营销策略都带有自己的特点。 曾和一些相关的药企探讨过，这方面的群体界定成为其发展方向的难题。泛人群会带来一定的销售走量，但慢性疾病的消费群是长期固定且忠诚度较高的消费群体。 但诱惑各大药企的是其发展前景和稳定的利润回报，经过近期的消费者医疗行为研究，消费者自行诊疗和购药的比例大幅增长，包括对心脑血管、头痛等复杂的病症，这其中从医院分流的比例的增大无疑暗示着市场发展前景。已在这些细分市场上有所收获的品牌如成都地奥集团的地奥心血康胶囊每年的收益上亿，并且还在稳定上涨。 作为一名市场研究人员，欢迎与资深人士探讨营销观点，作者为金鹃国际广告咨询顾问，联系电话：13033001652，电子邮件： raainn@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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