|
|
|
|
白酒营销常见病 7 上页：第 1 页 白酒营销之“品牌病” 症状：品牌个性不突出、品牌克隆秀防不胜防；盲目追求知名度、缺乏美誉度；白酒伪文化泛滥成灾、掘祖返古过度虚伪。 诊断：“未来的市场取决于品牌的竞争”并非危言耸听，透过2003年中国本土企业在品牌战略上的个个鲜活案例，不难看出越来越多的企业开始重视品牌的培育和建设，并尝试经营品牌和品牌国际化，“联想”的英文标识从Legend改为Lenovo，引发中国本土品牌国际化浪潮；保健药市场如雷贯耳的“太太药业”再此更名为“健康药业”；“张裕”联手法国著名葡萄酒品牌“卡斯特”着力打造高端葡萄酒品牌“张裕·卡斯特庄园葡萄酒”，标有“海尔”国际化符号“Haier”的广告正式亮相日本市场等，当诸如“宝洁”、“可口可乐”、“百事可乐”、“微软”、“麦当劳”、“肯得基”这样国际品牌大旗，试图以“品牌”与“资本”两道砝码通吃中国市场时，一些具有强烈民族文化个性的“中国造”品牌正在崛起：“海尔”、“五粮液”、“联想”、“科龙”、“青岛啤酒”、“海信”等正一步一步向国际品牌化前进，从这里看到了中国民族强势品牌的希望所在。因为品牌做大做强，不仅反映一个企业在某一市场领域或产业领域的综合竞争力，而且更加体现一个国家在技术领域、产品领域和经济领域的综合国力。 白酒行业作为具有数千年酿造传统的民族工业之一，更需要品牌。随着白酒产量下降和均质化的集中体现，产品过剩以及消费市场越来越成熟，白酒市场将面临“再次洗牌”，洗牌的结果就是强势品牌不断呈现，品牌高度集中，竞争不断加剧，使白酒市场进一步升级为以品牌为核心的战略竞争阶段。凭什么力量让消费者买你的酒，不再是用简单的“产品好”来回答即可。以品牌个性为特征的品牌营销将主宰未来白酒市场，包括建立品牌个性，创立品牌偏好，提高品牌忠诚度。但是纵观当前整个白酒品牌经营现状而言，与国际品牌，甚至连与国内其他行业品牌（如家电，饮料）相比仍然存在很大的差距，正如著名策划人陈放先生所言：“中国老板对品牌的认识，都是初中水平”，尽管话语有点过分，但事实无法回避，中国酒在品牌战略上的问题仍然十分突出，主要表现在以下十个方面。 第一：品牌意识缺陷和品牌概念模糊 到底什么是“品牌”？国内很多白酒企业对“品牌”的认识，仍然停留在“浅层次”上，概念认识片面性，实践操作简单化。只看到品牌名称，却无法彰显品牌个性；只看到产品销售，却无法建立品牌特征。有的甚至误认为：品牌就是商标。从品牌理论的角度看：商标是品牌的外在表现内容，是一种法律概念。而品牌是一个纯粹的市场概念。品牌既包括静态构成：品牌名称，品牌标识，品牌个性，品牌文化，品牌产品指向以及产品联想等。又包括动态构成：品牌定位，品牌管理，品牌营销，品牌战略延伸，品牌维护等。静态与动态才构成一个相当完整的品牌概念。然而，中国白酒品牌无论是观念或者概念上，还是对品牌构成要素上，都存在很大的认识误区，“想出一个商品名称或品牌名称，就认为自己是在做品牌，而不是在做销量”。 第二：品牌命名的跟随和抄袭 白酒企业在品牌命名上犯了两道病症：一是“克隆”病。你做“五粮液”，我就做“五灵液”谁搭谁的车并不重要，重要的是能赚几个短期效益或市场吆喝就是；先有“天地春”，以后便有了“天贝春”；当一个“小糊涂仙”酒走红时，市场上一下子满街都是“糊涂”酒，谁也搞不清楚谁是真的“糊涂”，谁是在“装糊涂”；受“酒鬼酒”成功之路的启示，一时间诸如“酒妖”，“醉仙”，“酒霸”等酒徒形象顺势而生；当“影视大鄂”邓建国弃影从酒做起“赤水河”热遍市场时，聪明的跟随者悄然的卖起了“赤水魂”商标。 白酒品牌有点怪，怪在几乎所有的“品牌制造者”除了历史，就别无选择；除了沽名钓誉，就别无所求；除了广告狂轰乱炸图一时知名度，就别无他法-------这一切并非危言耸听。笔者近日在某媒体上看见某酒厂出让一个叫“日完”的注册商标，不知是本人看错了字眼，还是文化水平低下，难以理解其有多少文化内涵和品牌价值。自古以来，酒文化在中国有着悠久的传承历史和丰厚的文化内涵，无论是李白斗酒诗百篇，还是杜甫举杯邀明月；也无论是猿人造酒，还是杜康酿酒；无论是远古时代的自酿佳饮，还是今天的繁荣景象------其文化之丰厚、历史之悠远、品味之高雅。但时至今日，不知是品牌太多的缘故，还是人们就想不出好的名字，像“日完”类似的品牌名称层出不穷，这不仅有损中国五千年的美酒文化，而且是对消费者的玩弄。也许“品牌策划者”自有他的道理，但是否想过如此的酒，摆在消费者的面前，会想到什么？笔者还注意到，除了“日完”注册商标外，还有包括“迎贺”、“文玉”、“老长贵”等，仔细掂量这些注册商标，只要稍加注意不难看出它与“迎驾”、“文王贡酒”、“老掌柜”等品牌难免存在一点形似或音近的地方。笔者不敢对其所谓的“无形资产”妄加评论，但值得深思熟虑的是白酒业一贯在品牌塑造上的“沽名钓誉”还能撑多久？难道我们没有发觉到，时下白酒同质化现象越来越严重，在品牌上的“沽名钓誉”炒作手法难脱干系吗？ 盲目跟随是白酒品牌提前降临的一大“伎俩”。当“小糊涂仙”一举成名，市场上“糊涂一大片”，谁是谁非，恐怕只有“聪明”的人才能明白；茅台集团以动物名称命名的“小豹子”成名后，动物们齐上阵，“小虎子”、“小云豹”、“金豹子”、“小海豹”-----一个又一个不怕“醉酒”的人类伙伴走到了老百姓的酒桌旁------。在品牌理论上，跟随战略是品牌塑造的一大法宝。但盲目的跟随只能是一种短期的投机。谁都知道，要打造一个成功品牌需要历尽千辛万苦，如果能搭乘一趟便车，既省时又获利何乐而不为呢？如此以来，白酒行业跟随成风、仿冒成灾、假货泛滥------叹其：谁之过？答案就在行业内部缺乏一种诚信自律机制。 另一个病症是过分依赖“新，奇，怪，鬼”之类的词语以求品牌捷径，不注重从品牌个性文化和内涵的层次发掘个性品牌命名。能像“金六福”那样以‘福文化’为卖点，定位于‘好日子的酒’的品牌命名案例实在太少。从品牌设计理论上看，品牌要易懂，易记，易传播，能清晰健康地表达一个产品或服务的个性特征，为品牌传播建立个性化的“卖点”和“通道”，“金六福”仅从字面上看极具文化内涵，富有福气，喜庆，好运之意，为今后的品牌传播找到了一个独特的传播支点：福文化！ 第三：品牌个性不突出 美国的“斯莫诺夫酒”以“神秘，奇特，充满想象力”的品牌个性，无时不在提醒追求独立，放松的人们去餐桌上，酒吧里一边品味‘斯莫诺夫酒”，一边体会独立，放松，神奇的情感。但纵观中国白酒品牌，有哪一个品牌能以一个鲜明，独特个性，让消费者记住。“五粮液”已经成为名副其实的“酒业大王”，但品牌个性却没有彰显出来。特别是“五粮液”在实施品牌大扩张之后，其旗下已经拥有很多像“金六福”“五粮春”“天地春”这样的全国知名白酒品牌。“五粮液“的品牌个性如何体现？虽然“金六福”抢先定位于“好日子的酒”，“福气、喜庆、好运”的品牌个性已经体现出来，但这毕竟是子品牌。难以理解的是企业品牌“五粮液”的品牌个性却至今仍一筹莫展，一会儿是‘中国酒业大王”，一会儿是“21世纪的酿酒企业”，至今让消费者也无法说清为什么喜欢“五粮液”或讲出“五粮液”的个性是什么？，再说同为“五粮液”旗下的“五粮春”、“五粮醇”，三者相比，除了价格上的不同，再也不能区别出在品牌上的不同个性。品牌个性是构成品牌特征的重要内容，是对一个品牌特征的人性化表现，是品牌形象的深入。如果说品牌形象是在消费者心目中达成一种认知感，品牌个性则是塑造一种崇信度，建立一种品牌偏好。 第四：缺乏鲜明的品牌特征 即品牌性格是什么？“可口可乐”代表“激情，活力，青春”；“耐克”代表“运动”，然而纵观中国白酒品牌，又有几个能像“可口可乐”，“斯莫诺夫酒”，“耐克”等品牌那样显示出独特的，清淅的，个性化的品牌特征呢？在品牌战略上，品牌特征有别与“品牌个性”“品牌形象”以及“品牌价值”，他是品牌价值的一个部分，是通过品牌定位和品牌个性的市场化表现手段，在消费者心目中建立的一种总的品牌感觉，是消费者对一个品牌的印象总和。因此从某种意义上说，品牌特征是一个品牌有别于另一个品牌的性格动态塑造，是对一切影响品牌个性塑造的品牌因素的共性提炼，包括建立个性化的产品和服务，有效细分市场，准确的产品和品牌定位，发掘品牌文化内涵及品牌灵魂等，是一个完全序列化的过程。但白酒品牌在这方面则显得茫然，品牌定位不准确，品牌个性不突出，缺乏有效整合塑造和个性提炼。 第五：品牌价值不明显 就品牌价值而言表现为顾客价值和市场价值两个方面。市场价值表现为品牌的资本积聚和市场效应，即品牌给企业带来的超额利益回报，是品牌价值的外延表现而顾客价值则表现为品牌属性，品牌个性，品牌联想为顾客带来的利益点，是顾客心目中对某一品牌的心理体验，是建立品牌忠诚度的内在要素和把握“值”与“不值”的心灵尺度，是品牌价值的核心，即核心价值。而中国白酒企业对品牌价值认识存在一个致命的误区，即片面强调市场价值，用“数字”唯一表示品牌价值，忽略对顾客核心价值的再塑造。消费者对一品牌产生偏好和消费依赖，往往不去看你的品牌“值多少钱”，而是看你的品牌在他心目中的认识度。“孔府家酒”从品牌的市场价值上看远不能与“五粮液”相提并论，就品牌的核心价值来看，品牌个性十分突出，以“孔府家酒，叫人想家”将中华民族几千年的家庭传统文化表现出来，让工作在外，旅游在外的人们，在不能回家的时候，斟一杯“孔府家酒”，找回“家的感觉”。但难以理解的是，绝大多数的白酒品牌一直没有形成自己明晰而理性的品牌个性和定位，从消费者的角度来提炼出自身存在的价值。比起“IBM就是蓝色服务”，“喜力啤酒代表温馨，舒适，休闲，自由”，“斯莫诺夫酒诠释神秘，奇特，充满想象力”，“路易十三就是高贵，典雅”来说，我们的白酒品牌，除了“卖酒”什么也没有“说”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
