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白酒营销常见病 7 上页：第 2 页 第六：品牌文化“苍白” 是“酒文化”还是“企业文化”。这个问题一直困惑着中国白酒品牌文化的建设。不是将“中国传统酒文化”等同于品牌文化，就是对酒文化的“生搬硬套”或者企业文化就是品牌文化。其实塑造白酒品牌文化比起其他行业来说，具备得天独厚的文化优势即“传统文化”，“酒文化”，“企业文化”三者之间存在着必然的联系。品牌文化是品牌个性的文化表现，是品牌价值的内在根源。正如“斯莫诺夫酒倡导神秘，自由”一样，“可口可乐”象征美国都市情感文化，“万宝路”象征美国西部牛仔文化。品牌文化的培植，能让品牌更加具有个性魅力，使品牌内涵明晰，使品牌个性更具生命活力。反观中国白酒品牌，除了像“茅台”，“青酒”，“金六福”，“孔府家”，“酒鬼酒”等少数几个白酒品牌之外，又有多少个白酒品牌能具备像“可口可乐”，“斯莫诺夫酒”那样明晰的，独特的文化内涵？ 第七：品牌传播“粗放”和“浮华” 是“广告”还是“营销”。这个问题不仅对白酒品牌塑造来说是“模糊”，就连对广告界，营销界来说也是“模糊”。白酒在品牌传播上犯了一个严重的误区即“品牌传播”就是“广告创意”，品牌成功与否往往取决于广告创意的好坏和广告投入的多少，也难怪有人说“白酒的一半是广告”。这种完全依附广告“狂轰乱炸”建立起来的品牌，其品牌基础往往都不牢固，“秦池”标王现象所反应的“广告泡沫”，是吹毁“秦池”品牌价值一落千丈的直接原因。其实不然，品牌传播不仅仅是“广告”，他是建立在品牌静态构成的基础上，通过广告创意，公共关系，口碑传递，人际沟通，产品销售，服务提供等传播手段，以一个“共同的声音”以最优化的方式来提高品牌在目标受众心目中的认知度，美誉度，忠诚度，最终形成一个有着鲜明的，独特个性的品牌特征。因此，从这种意义上说，“品牌传播”就是“品牌营销”，是以“品牌”为核心的品牌战略全过程，营销的前提是传播。1：强调以“顾客价值”为核心，实现从“一对一”的沟通意义上进行营销活动。2：突出“品牌核心价值”，用“一个声音”说话；3：强调传播手段的“多元化”和“整合性”，即以多种渠道传递“一个声音”。4：强调“品牌传播”的系统性，实务性。即既包括品牌命名，品牌设计，品牌属性，品牌价值，品牌特征以及品牌个性等静态塑造，又包括品牌定位，品牌广告，品牌战略与管理，产品销售，推广及促进以及品牌维护等动台经营。而反观中国白酒品牌对“品牌传播”的整个过程，存在以下盲区：1：曲解品牌概念，受“品牌就是商标”，“传播就是广告”认识误导。2：过分依赖广告创意，忽视产品与品质创新和产品，服务营销等环节的配套作用。3：缺乏对品牌核心价值的提炼，品牌形象不鲜明，品牌个性不突出。4：品牌规划，品牌塑造以及品牌战略缺乏系统性，可操作规程。5：品牌塑造与市场营销不配套，不协调，严重脱节。6：对传播媒介缺乏有效整合，过分依赖单一强势媒体。7：品牌传播受众的目标性不突出，不一致，即“不能用一个声音”为“目标受众”传达一个品牌的“核心价值”。 第八：品牌化过程中的道德缺陷 品牌的核心功能是对消费者的产品和服务承诺，并且这种承诺是具有真实性的。然而在白酒行业，品牌塑造中的“概念制造”或者“谎言编造”不能不说是对消费者的“欺骗”。比如说白酒业盛行的“十年陈酿”、“二十年陈酿”等标注，被部分“谎言编造”用到了极端，有的企业连诞生的时间都还没有十年、二十年，何来十年陈年佳酿？；有的酒厂以甲醇取代食用酒精勾兑酒，明显的伤害消费者；有的酒厂或经销商在销售过程凭空捏造一些所谓的“知名品牌”、“质量信得过产品”等荣誉，以蒙蔽消费者的眼睛-----除此之外，有的酒厂招商以及市场推广中肆意承诺根本无法兑现的返利或市场支持条件等，无疑是对品牌信誉的不顾或在品牌化过程中的道德缺陷，殊不知任何一个成功品牌，都有着消费者最为信赖的质量口碑和品牌信誉。 透过2003年中国酒业一系列道德缺陷事件，诸如“山葡萄酒事件”、“半汁葡萄酒事件”、“葡萄酒洋垃圾事件”、“啤酒甲醛风波”、“白酒业终端促销黑幕”等等，不能不说酒业在品牌化过程中已经陷入了道德沦丧的最深渊，消费者对市场上形形色色的所谓“干红”不感轻易相信；对“XXX15陈”大打折扣；对什么健康酒、纯净酒概念更是远距离不敢接受--------仿冒成灾、假酒泛滥更是引爆整个酒业的行业信誉危机，一些经营者根本无心经营自己的品牌，又眼馋品牌企业在市场上的竞争优势和大把“赚钱”，于是就扔掉他人利益于不顾，大肆假冒或仿冒品牌企业的产品。或许有众多酒厂和经销商都有被仿冒者侵害的“无奈苦衷”，一般说来只要某一品牌在某一市场畅销，马上就有道德缺陷的酒厂和经销商勾结在一起，或窜货或做假冒伪劣酒，以侵蚀正规品牌的市场份额，这些质量低劣的酒不但损害了正规酒厂的利益，还直接侵害了消费者的权益。“我们经常会接到消费者质量投诉，但仔细查看过发现消费者买的是假冒伪劣商品，根本不是我们的酒”，一位酒厂营销总监刘先生面对市场假冒伪劣酒泛滥成灾，显得十分尴尬。 第九：OEM误导品牌延伸 自从福建糖酒公司在五粮液集团以OEM的形式贴牌生产“五粮醇”获得成功、北京糖酒公司力推“京酒”火遍白酒市场时，一种新的经营模式即国际流行的OEM经营模式并没有因为白酒行业浓郁的民族传统产业血统被拒绝，相反是一发不可收拾，“金六福”不但将品牌做到了全国白酒市场占有率前10，而且还以超过20亿元的品牌价值成为中国白酒最有价值品牌前5位------“五粮液”、“茅台”、“西凤”、“泸州老窖”等全国知名白酒企业，一时间成为品牌OEM经营族热烈追逐的“明星”。 诚然，OEM为贴牌生产的酒厂快速拓展市场占有率，提升企业销售量，建立市场竞争规模优势等起到了积极的作用，但由于企业在具体操作上缺乏战略管理和人为上的随意性、关系上的“开绿灯”等，加上贴牌商追求短期效益最大化，OEM又成为众多酒厂品牌过度延伸或延伸泛滥的“主因”。2002年12月“五粮液集团”突然宣布砍掉集团公司所属劳动服务公司38个品牌，不能不所或多或少与OEM经营方式影响下派生出来的众多名称近似、个性雷同的“品牌”有关。“五灵液”与“五粮液”有着什么样的联系？智慧的人不难看出------尤其是一大堆缺乏明显市场差异和消费区隔的延伸品牌，非但赢得消费者的青睐，相反使消费者越来越“糊涂”，凭什么理由让我消费？难道仅仅一个“系出名门”就足够了吗？显然不是。 成在OEM，败也在OEM，在“西凤酒”，贴牌出来的每一款都要卖得比“西凤”贵，以包装成为OEM买断的“分段号”延伸出来的系列“西凤”，更是让消费者搞不清楚怎么区别选择，仅凭价格来做选择的依据显然违背了品牌延伸的原理。类似问题在白酒企业，甚至许多葡萄酒企业严重存在，倘若不能正视这一点，不但难以凸显出几个像“金六福”、“浏阳河”、“百年老店”等具有明显品牌区隔特征和个性品牌价值的延伸品牌，而且还会损伤主导品牌的价值。其实OEM在成就众多酒厂品牌扩张成功的同时，也为主导品牌安装了一个“定时炸弹”，并一步一步的侵蚀主导品牌的价值。 第十：缺乏长远品牌规划 几乎所有的酒厂在建设品牌时，多的是一时一地的战术部署，少的是一年或一年以上的长远规划。追求短、平、快是当前众多酒厂在品牌建设上的最集中的思维表现，更有甚者根本谈不上品牌建设，其实所做的纯粹是销售量，品牌命名上的雷同跟风、市场手段上如同一辄，为的是短期能做足几个销售。 所以没有相对稳定的品牌个性提炼、没有一套完善的品牌传播方案、没有鲜明的个性价值张扬，在酒品牌建设中就不足为奇了。品牌缺乏定位，广告诉求风格一天一个样；更有甚者品牌传播已经做到全国知晓，但连品牌注册证都没有拿到，我不知道先前口口声声谈到的由XXX著名十大策划家主导，是不是该思考策划家的到底该做什么了和做了些什么？ 在品牌建设中，跟随几乎是一例不可治愈的“毒瘤”，“影视大鄂”邓建国擅长的“炒作”使“赤水河”品牌越来越知名，但可惜的是身后一大批“追星族”蜂拥而来，“赤水魂”在全国大肆“招亲”、“赤水玉液酒”顺势上市------难道邓建国要成品牌公益大使不成？“水井坊”的一夜知名，在为全兴集团积累了大量的销售额的同时，也掀开了“窖池”热，什么“水井XX”、“火井XX”、“黔井坊”等脱颖而出-------如此这些不仅给他人的品牌利益带来损伤，而且更无法建立自己的品牌个性。 在市场营销方面，众多酒厂更热衷于节日的应景促销和新产品上市的临时策划，在广告上追求“狂轰乱炸”、在促进上追求“猛打终端”，而缺乏一套有助于品牌个性塑造和品牌文化提炼的系统营销策略，目标集中在短期的销售上，很少考虑品牌的建立。这种无规则的品牌路线，最终会导致品牌形象模糊、品牌个性不足、品牌衰老期提前到来，不利于品牌资产的积累，企业为此也会付出沉重的代价，于是“三年喝倒一个品牌”并有了存在的理由！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： market-drinksgz9@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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