五、生意机会

　　生意机会的目标对象选择：

　　综合考虑整个空调市场、竞争对手的状况以及科龙空调以往的消费对象，我们认为2001 年冷冻年度的行销传播目标对象应为：25-44 岁的城市居民，偏重男性家庭决策者；　

　　目标对象群在媒介和创意的应用会有些微的差别。　

　　生意机会的季节性考虑：

　　同样，我们需要参照市场以往的表现，空调产品在整个冷冻年度均有2 个旺季，即11 月前后的暖诉求时期和5-8 月的夏季旺销时期；　

　　同时我们考虑到近年来传播前置的情况，加之科龙需要重塑品牌形象，所以我们将11 月中开始至新年之前的时期，定为新的品牌形象的引入期，将3 月份开始的夏季传播，定为产品形象推广，以支持品牌形象的时期，同时在之间的淡季会配合一些促销。　

　　生意机会的地域性考虑：

　　由于缺乏以往按城市销售的资料，此间我们按照年度分省销售指标将市场分为三种层次：　

　　一级市场：包括广东、江苏、浙江、北京、河南和湖北；　

　　二级市场：包括天津、河北、陕西、上海、安徽、福建、山东、湖南、四川和重庆；　

　　三级市场：包括山西、吉林、辽宁、黑龙江、新疆、江西、广西和海南。　

　　六、行销目标

　　所有的传播都是为行销服务的，根据客户制定的营销目标，2001冷冻年度科龙空调的市场占有率应从2000年的4.6%提升到5.8%；同时通过这一年的传播，能够为实现科龙品牌在3年内进入全国性一类品牌打好基础。

　　但是必须看到的是，我们目前无法得出知名度的提升和市场占有率之间的相互关系，因此针对传播的专项调研是有必要在传播开展之前进行的。

　　七、行销现状分析（SWOT分析）

　　S：品牌优势：

　　科龙品牌经过数年的传播，已经形成一定的品牌知名度和一定的品牌形象；　

　　比较强大的产能和通路基础；　

　　产品线长，适合不同消费需求；　

　　企业重新改组，优化管理，焕发了市场活力；　

　　科龙品牌名称适合被塑造成一个国际精品的形象。　

　　W：品牌劣势：

　　品牌形象仍然比较模糊，品牌的认知度偏低；　

　　生产线老化和开发能力的欠缺使产品的竞争能力降低；

　　虽然正在进行改革，但以往遗留问题较多，表现在经销商信心不足、管理成本高等问题上，市场反应速度较慢。　

　　O：市场机会：

　　整个市场仍处于快速成长后期，比较其他家电产品，空调的市场容量仍十分可观；　

　　强势品牌也存在着传播或品牌形象的问题，这为我们重塑品牌形象提供了时间；　

　　比较其他家电产品，空调还未形成纯粹的低层次竞争（价格竞争），因此，价格合理的优质名牌产品的市场需求较大。　

　　T：市场风险：

　　在竞争态势下，其他对手如美的已经开始实施品牌形象的整合，并取得了一定的效果；　

　　新的品牌不断加入竞争，竞争环境更加激烈；　

　　加入WTO 后，国际知名品牌也会给我们造成相当的压力；　

　　市场机会同时被竞争对手所掌握，并已有了一定的行销对策。　

　　进行SWOT分析后，我们得出目前科龙品牌行销的关键问题是：

　　产品线老化，质量不稳定；　

　　管理成本偏高，导致价格弱势；　

　　以往的遗留问题导致通路上经销商信心不足；　

　　品牌形象不够清晰，没有一个明确的品牌主张以及支持这个主张的产品利益诉求。　

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