八、我们的解决之道

　　从现在这一刻起，重塑品牌形象。

　　—传播不是万能的，请客户将产品、价格和通路问题的解决列入议事日程；　

　　—没有传播是万万不能的，即使我们不能提供给消费者一个顶尖的空调产品，但我们有理由相信，通过传播重塑的品牌形象，我们可以说服他们，科龙是最适合他们的产品。

　　九、传播目标

　　在2001年冷冻年度，通过传播组合，塑造科龙产品以科技贴近消费者的形象，并通过对产品利益点的诉求，说服消费者确信我们提供的品牌主张。

　　十、传播组合

　　关于科龙产品的推广要点：

　　在缺乏消费者对产品功能的偏好资料的前提下，我们将会从2001 冷冻年度主推产品的功能特征中加以总结归纳，得出产品卖点，将围绕改善空气质量、方便操作和改善送风方式展开；　

　　关于服务品牌的推广：　

　　因之前对服务品牌的内涵以及和其它产品的关联目前还不是十分明确，我们建议在获得相关简报后另案讨论。　

　　小结

　　通过对行销现状的分析，我们认为目前科龙空调行销的关键问题是品牌形象不清晰；

　　通过对市场及我们产品自身的分析，我们认为科龙空调要建立清晰的形象，应该从自身的实际情况出发，不必过分追求高档精品，而是走适合目标对象需求的路线；

　　要实现品牌形象的清晰化，需要提供强有力的产品利益点，并通过空中和地面的传播组合加以实施。

　　十一、创意策略（品牌形象广告）

　　所有创意无非是在归纳：

　　我是谁：品牌描述；　

　　我要对谁讲话：目标对象；　

　　我要达到什么目的：广告任务；　

　　我要说什么来打动他：广告诉求；　

　　我要怎么说：格调语气；　

　　其他；限制事项等。　

　　1.创意策略之品牌描述——科龙是谁：

　　全国的知名企业和知名品牌；　

　　有丰富的产品线来满足消费者的需要；　

　　从产品的功能层面上看，科龙空调可以切实改善空气质量，同时改善送风方式，更便于操纵和控制，以科技创新的手段迎合了消费者的需要。　

　　从以往科龙品牌留给消费者的印象和品牌本身看，科龙是内敛、稳重、有科技感，有比较成熟的形象。　

　　2.创意策略之目标对象

　　之前我们提到，创意的目标对象和总体传播的目标对象有些微的差异，主要原因是我们应当从所有受众之中，找到最容易被我们的形象打动的人群：

　　29-34岁，生活在城市，有稳定的工作和固定的收入；

　　他们面临工作和生活的双重压力，希望得到别人的关怀；

　　他们希望改善生活环境和生活品质，在购买大件家用电器产品时，有一步到位的倾向；

　　他们在评估空调等产品的优劣时，缺乏明确的标准，关心度高但参与度低，比较容易受传播的影响；

　　他们在意品质、功能和价格的对比，同时希望买到的产品有面子，是名牌；

　　他们多是第一次购买空调，以男性居多。

　　3.广告任务

　　广告要解决的问题是：一、让消费者了解到，只有从他们的实际需要出发，能改善他的生活，关心他，并给他带来心理满足的空调才是他的选择； 二、期望消费者的反应： 科龙空调从我的需要出发，精心研制，专业制造，能改善我的生活品质，又是一个有实力的名牌产品，我在购买空调的时候，应该考虑购买它。　

　　4.广告诉求

　　利益点：科龙空调，最理解你需要的空调。　

　　支持点：改善空气质量及改善生活环境的换新风及冷触媒技术；　

　　提高操作便利程度的智能控制及显示技术；　

　　改善送风方式的立体送风、广角送风技术。　

　　在利益点和支持点中，我们选择偏重利益点的诉求方式，即以感性诉求为主；

　　关于最理解我的需要的空调概念，可以选择不同的表现方式。如：以目标对象的形象表现，希望受众对广告产生共鸣；　

　　以形象代言人的形象表现，通过对代言人的认同和对其生活方式的追求达到说服效果。　

　　5.格调语气

　　从科龙的品牌形象的要求以及目标对象的喜好的角度，我们认为，创意表现的格调语气应为：

　　稳重的；　

　　内敛的；　

　　成熟的；　

　　有科技感的；　

　　生活化的。　

　　原载：《南风窗·新营销》2003年10月号，投稿邮箱： newmarket@nfcma.com

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