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酒以创新生 业则固守衰－－2003年秋季糖酒会品牌暨营销传播策略前瞻 7 上页：第 1 页 欲长治久安必将不断提升品牌价值 任何白酒生产企业都以永续经营为出发点，因此，在任何时候需要不遗余力地建设自己的品牌形象，提升自身品牌价值。这里必须搞清提高曝光率，和提升品牌形象和品牌价值的迥异之处。新的市场环境，将对品牌价值，包括知名度与美誉度的提升提出新的要求。任何品牌经营者必须对此有清醒的认识，把握市场的脉搏。 对于一般性的中小型白酒生产企业，急需提高的是品牌的知名度。后非典时期，国人的白酒消费观产生了急剧的转变，健康、卫生意识被空前加强。厂家必须充分重视从健康、卫生角度，和树立企业强烈社会责任感的形象方面下苦功。并努力回避白酒带给人们的不健康印象。只有这样，才能真正提升品牌的知名度，而不是我们已经司空见惯的仅仅昙花一现的曝光率。 具体做法上，可在酒瓶和包装上做一定文章，如推出带有刻度的酒瓶，让饮者清楚知道自己的饮酒量，并在包装上标注“多饮有害健康”的公益性提示。或针对酒楼、食肆等白酒主要消费场所，在包装或公益广告上倡导“不滥杀野生动物”。在水滴石穿的品牌建设过程中，通过责任感的塑造创造更高的品牌价值。 而对于著名白酒企业和品牌，则应注重与代理商的长期深度协作，通过自身的强大实力帮助代理商疏通市场、跨越难关，以此达成品牌价值的逐年积累和提升。 另外，针对目前影视广告的市场启动时间越来越长，从以前的半个月到现在的三个月，投入越来越大，市场反应却日趋疲软。企业与其重点对影视广告进行投入，不如腾出一部分资金、资源，在糖酒会会场及其所在城市做出较大较新的手笔。有视觉刺激，有新奇活动，并利用事件行销树立大企业形象。这样一个相对低成本的宣传平台，将是企业展示实力、提升品牌价值的一次难得的绝好机会。在此期间投放多方位、多方式、多样态的传播物，无疑将获得更佳的投入产出比。 广告投放策略 在糖酒会期间和之后，白酒生产企业应更讲求广告投放策略。 ①在广告诉求和内容上，应在融入酒文化的同时，放入更多社会责任内容和健康卫生内涵，具体如上所论述。 ②对终端投放上要注意方式上的创新，达成有效的让渡价值。建议为以每一城市为单位，把所有已进入和未进入销售终端的酒店单位，以俱乐部的形式，推出每月一到两期的会刊。 内容包括对每个饭店总经理和店内招牌菜的介绍，与自己产品在俱乐部内销量的排行榜。推出每月本品牌酒品的“经营之星”，表彰介绍在终端销售上表现突出的酒楼饭店，和新加入俱乐部的饭店，为饭店免费做广告宣传，给客户以更多的让渡价值，形成自身产品品牌附加值。推出每月“销售之星”，实时表彰、奖励促销人员，建立其归属感，激发其积极性。从客户和自身促销人员两方面把工作做透。 ③关注新兴媒体，尤其是能对目标消费群产生直达效应的网络媒体，如在在企业收费邮箱较为密集网页上投放广告等，可有针对性地锁定各企业单位经理等。 此文原载于《中国酒》杂志。夏雨平，中国杰信品牌战略研究所、上海杰信营销咨询有限公司咨询顾问、高级策略指导，营销实战专家，曾在世界500强企业、中国著名大、型企业从事营销管理工作多年。刘劢，中国杰信品牌战略研究所、上海杰信营销咨询有限公司高级策略文案。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021-50087006-8183、013801918337，电子邮件： 62-_@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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