企业品牌如何“搭载”神舟五号 _ 文库

　　陈放先生一直关注神舟五号的进展，应有关部门之约，创意村因此成立了专门的策划小组。

　　今年三月初，策划专家陈放先生受邀来到创维高层品牌论坛，提到了创维品牌关键是“创”，维又是多维空间，这与神舟五号有非常好的嫁接点，当时创维的老总黄宏生、副总杨东文、品牌总监程智强等对此非常感兴趣，为此晚上专门开会进行了讨论决定。现在创维虽然没有象蒙牛一样花钱买赞助的头衔，却在“创维健康电视”的终端活动中捆绑了“庆祝神舟五号成发射”的欢庆活动。这是一种非常有意义的嫁接。

　　三月底，陈放先生在海口的TCL的全国经销商大会做演讲时提到的TCL能否代表中国高科技企业打航天牌，赞助中国航天的言论得到许多商家的认可。今天TCL就打出了支持中国航天的彩色广告擦边球。虽然TCL也可以象农夫那样，但是神舟五号发射成功后，读者也可以去查一查许多报纸都有TCL庆祝中国航天的彩色广告，TCL不愧是TCL。

　　四月陈放在江西、重庆的策划论坛上，六月来到武汉推广神舟五号的商业价值。

　　六月底陈放先生及其创意村公司的项目负责人两次来到蒙牛，参加了专门为此次赞助航天召开的广告策划研讨会，因为蒙牛本来是来自大草原的牛奶，给人的感觉是非常亲切柔和的，为了不让消费者感觉太过突兀，一下子成了“蒙牛牛奶强壮中国人”的指定牛奶，提升太快会让消费者一下难以接受，陈放为蒙牛提出思路，象赞助神舟五号这样的事必须是靠央视制高点投放的中国航天员专用牛奶，同时配合上相应的地面终端公关活动，这样品牌主题的转换可能不至于很生硬，能平滑的软着陆。比如说蒙牛为什么能成为中国航天员的专用牛奶，是因为它过硬的品质，召开一次类次的专家讲座或者航天知识竞赛等，以专家身份引导消费者饮用蒙牛牛奶放心而且会拥有象航天员一样的体质。建议蒙牛一切公关活动需提早紧锣密鼓。现在蒙牛在十月十六日成功发射的第一时间就占据网络等媒体也就不足为奇了。

　　七月在西安的西北策划论坛上陈放又一次提出航天经济的巨大商业价值。

　　八月份在由《糖酒快讯》、金士力酒业等组织的“全国白酒营销论坛”上，陈放提出了是否可以把金士力酒作为神舟五号的庆功用酒，以及支持美猴王成为奥运吉祥物的创意策划。

　　九月在人民大会堂雪驰集团召开的新闻发布会上，陈放提出了雪驰抗菌保卫战，将雪驰羽绒服作为中国航天员指定抗菌服装的创意。随后在雪驰青岛、上海的经销商大会上此创意也得到了众经销商的认可。最后雪驰决定赞助航天。陈放策划“雪驰支持中国航天，心系航天幕后英雄”的活动，创意给中国航天的摇篮——北京航空航天大学那些为中国航天事业默默奉献的教授和学生捐赠雪驰羽绒服和羽绒被……

　　其实早在十年前，西藏拉萨食品厂赵明、拉把等请教陈放对其红景天产品进行策划。陈放运用创意时空交变法，提出了借用苏、美两国宇航员在飞船上要喝红景天饮料的事实，将红景天与宇宙飞船进行有机嫁接，如把宇宙飞船及宇航员做在包装上，在宣传上突出这一卖点等等的广告策划，后来可以说收到了非常好的市场效果。具体如何在宇宙飞船上做广告，让全世界人们更有参与性，陈放先生在十年前的一本叫《智能原子弹》中都做了系统的论述。从西藏拉萨食品厂赞助苏美宇航员开始，陈放及其团队一直在关注着中国宇宙飞船的脚步，马不停蹄地关注着飞船地一举一动。陈放指出，假如有企业能请宇航员做企业品牌的形象代言人，决不亚于中国联通请小巨人姚明做形象代言人的效果，不亚于企业搭借申奥航班的魅力，它的价值含量是无法瞬时估量的。就航天飞船对企业品牌及国家品牌地提升而言，其贡献率价值如果策划得好可以在100----500亿之间，能使一大批品牌从中收益。

　　现在除了蒙牛，飞亚达，联想和农夫是经过早有远见的策划和实施，许多未经同意和授权的企业打的就是公关“擦边球”。现在全国各地大到政府小到酒店、饭店以及各类商场，都在打庆祝神舟的活动或广告，包括终端的促销，例如有的有奖问答：航天什么时候发射，回收等，甚至各商场的产品促销都说是为了庆祝中国航天，简直是遍地开花。从效果上来说有没有用？也有用。但是问题是神舟五号为什么会出现这种情况？此次中国航天飞船由于众所周知的原因，在发射前许多问题都处于保密状态，存在着一定的风险性，由于没有事先严格地知识产权保护与宣传，就无法象奥运一样来进行商业运作，谁都可以说支持中国航天或庆祝成功等。我们不去说“法不则众”，群众性庆贺也是中国地特色，关键是看哪个企业“先知先觉”。相反奥运会有非常详细而严谨的产权保护措施，已经有二十年的商业运作基础，而神舟是一夜成名的，赞助航天和赞助奥运会是不同的，经历了100多年的国际盛会奥运会，有根深蒂固的影响力，有详细的商业计划、有组织、有计划有目的的招商，而神舟五号在许多企业眼里似乎是一夜之间诞生的，几乎来不及思考与准备，商业运作还只是“小荷才露尖尖角”。　　

　　同样，利用神舟五号对国家品牌地提高主要集中在事后，这也是符合国人办事地正常心态轨迹。

陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。

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