入选理由：２００３冷冻年，凉夏的阴云笼罩着整个空调业，加上钢材涨价，ＳＡＲＳ的影响，空调业在绝望中挣扎。与整个低迷的空调业相反的是，海尔空调依然能做到气势如虹，一骑绝尘。

　　作为价值竞争的信仰者，在刺刀见红的价格战中，海尔空调一直致力于差异化营销，其主推的几个概念如智慧眼、聪明风、氧吧空调都体现了其人性化的细分市场策略。

　　２００１年中国十强赛和２００２年世界杯期间，海尔强力推出其概念产品“智慧眼”（海尔空调智慧眼，冷暖看得见）和“聪明风”（海尔空调聪明风，上下吹风不吹人），并且依靠世界杯和中央电视台的强大影响力迅速抢占市场。

　　如果说以上仅是海尔空调发动整个空调洗牌运动的演习，那么自２００２年８月份，海尔高举的氧吧空调大旗，并借助ＳＡＲＳ的影响，则足以把众多空调品牌斩于马下。

　　氧吧，大多数人可能都听说过，或者用过氧吧发生器，也或者根本就不知道氧吧这样的概念，但大多数人从字面上都会理解为氧吧一定是好的东西，可以产生氧气，对人的身体有好处。

　　根据敏锐的市场判断，一向将“拿来主义”运用娴熟的海尔此次更是大胆并全力导入和执行“海尔氧吧空调”的概念。海尔人称，一般的空调仅相当于一个温度调节器，使用过久，会导致室内空气质量干燥和氧气浓度降低，从而影响人们的正常呼吸和生活。而可以增加室内空气的氧气含量的“海尔氧吧空调”，还可杀菌换气，健康呼吸。当然，拥有如此高附加值的海尔氧吧空调价格也不菲，同样匹数的空调高于一般竞争对手将近一倍。

　　２００２年下半年，海尔氧吧空调进行了大肆宣传和推广，在传统的秋冬淡季，海尔氧吧空调仅在广州就卖了八万套（注意：秋冬淡季买空调的人一般不是因为天气炎热才买空调，所以最关注的也不是价格，更看中空调的附加值），从而轻松实现了淡季不淡。

　　２００３年初ＳＡＲＳ的蔓延，使得人们的健康意识、保健意识空前增强，对室内空气的要求也更加严格，此时的海尔氧吧空调由于“先行一步”，成了此次ＳＡＲＳ的最大受益者。北京和天津的许多非典定点医院甚至点名要海尔氧吧空调。

　　在国美、苏宁等家电连锁店，大量消费者在海尔空调面前进行咨询，询问的更多的是技术和附加值问题；而在其它品牌面前，消费者与之纠缠的更多的是“价格”。

　　２００３冷冻年，海尔既赚了人气，又赢得了利润，成为空调品牌最大的赢家。

　　启示：善于“拿来主义”，规划一个好的概念或名字，易于降低沟通成本和利于品牌推广。各厂家应该多学一下海尔的“拿来主义”以及强大的推广执行能力。

　　最令人费解的品牌——美的

　　费解一：邀请“我的野蛮女友——全智贤”做形象代言人。

　　２００３年，美的突然放弃了沿用已久的“北极熊”，而改用“我的野蛮女友——全智贤”做代言人。据说是为了国际化的需要，但全智贤在国际上的影响有多大？而熟悉全智贤的又是些什么人？２０多岁的少男少女是否是美的主要沟通的对象？美的的主要目标消费群是否是２０多岁的少男少女？

　　费解二：竖立所谓一线品牌价格标尺。

　　去年１２月底，美的就首先将全国范围内的空调主力产品大幅调价，调价幅度之大前所未有：一匹机从２５８０元降至１５５０元，两匹柜机由３５００元降至２８００元。这也是近年来一直力保价位稳定的一线品牌首次大张声势地降价。美的公开宣称，降价是为打压其它品牌的生存空间。美的降价目的何在？扩大市场占有率？据各地经销商称，美的降价的同时，其市场份额并没有进一步提升；增加利润？显然不可能；淡季促销策略？前面已经分析过，秋冬季买空调的更多的是“有钱人”，他们不是因为天气原因才买空调，所以他们有钱也有闲，他们需要高附加值的空调品牌，此时降价对他们没有太大的促动。那么美的降价到底有何作用？

　　费解三：高中低档通吃。

　　美的看到国外品牌日立、三菱等每台空调大约高出自己一倍甚至两倍的价格时，开始眼红起来：美的要走高端路线！于是，美的“研制”出了许多在实验室拥有专利的技术和空调，也开始做高端产品。但在消费者眼里，美的就是一个中档品牌，为何价格这么高？在没有获得“合理”的解释或理由后，消费者更多的转向了其它竞争对手。

　　看到走高端路线不妥，美的又开始发动了所谓的“一线品牌价格标尺”，公开全线降价。但事与愿违，消费者认为美的这样低价位的机型一定是淘汰机型，所以不敢购买；而经销商因为经销这样的机型普遍利润较低，数量又上不去，当然也不再买帐。

　　美的的２００３年，变的无所适从，不知该如何走，该走向何处。

　　教训：只有美是不够的，一个品牌要生存，还要有自己独特的、具体的品牌定位和概念。

　　美的现象同时也说明，当大多数品牌都将自己塑造的非常“美观、漂亮”的时候，名人、吉祥物等品牌形象可能会相互干扰，从而造成整个沟通成本的增加。

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