|
|
|
|
又是一年招标时，广告硝烟再燃起
7 上页：第 1 页 那么，央视的电视剧策略胜算几何呢？ 首先电视剧市场是电视节目中较为成熟的一部分，观众的分众程度较高，仅仅凭央视一家要占据较大部分收视分额，并不现实。 其次，电视剧尤其是晚间黄金时间段电视剧一直是省级卫视广告收入最核心的来源，所以围绕这一部分展开的争夺也必然分外激烈，央视要长期占有绝对优势，除非能够不断的拨出《大宅门》这样的大戏。 其三，城市台在影视节目的争夺播出方面也有自身的先天优势，例如《大腕》的VCD才上市，一些城市台已经开始播出该剧了，这些优势甚至是央视无法比拟的，这也形成观众分流的一个重要部分。主打电视剧策略，恰恰是用央视的劣势打卫视的优势。 实际上央视改版之后，笔者曾受有关专业媒体邀请请此问题将以上不同观点，写成《战略视角下的央视改版与新闻频道开播》，当时写这篇文章的本意是对事件本身提出不同的一些看法和建议。文章刊出之后，国内一家知名的广告类杂志要求转载，后来已经编辑好的稿子居然没有发，原因也含糊其辞。这让我回想其2002年底笔者应邀写的一篇关于鼓励省级卫视联播的文章，或许是对央视招标有影响的原因，同样在最后关头被总编审稿时拿下，另一家刊物要求刊登，最终到了2003年3月份才刊出，可见央视的影响力之大之广。 问题在于不是所有的东西都可以用高歌猛进的正面传播来掩盖的，一套的改版和新闻频道的问题不幸被言中，有关数据表明，央视一套在改版之后收视率开始下滑，新闻频道的收视也差强人意，更严重的后果是一套新闻优势的削弱将直接影响今年央视的招标。 当然央视也在动用自己的优势资源采取种种“措施”，力争把负面的影响最小化，最明显的例子是央视参股的数据公司央视.索福瑞基本开始不向外出售有关央视的收视数据，理由居然是“样本量不足，数据还不成熟”。奇怪的是央视索福瑞的该套“不太成熟”数据已经在2002年就开始出售，这种有些类似于掩耳盗铃的方式可以瞒住所有的广告客户吗？ 其二，是总局令，今年8月份国家广电总局发布了一个《广播电视广告播放管理暂行办法》，其中规定“各播出机构的每套节目中，每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%；在19点至21点的黄金时间，电视广告总量不得超过15%，在这一时间内所播放的电视剧中间不得插播广告；在其他时间播放电视剧时，每集中间允许插播一次广告，插播时间不得超过2分30秒。”众所周知，国内省级卫视赖以生存的广告资源主要来自黄金时间段，而具有稳定收视率的电视节目又主要是电视剧，一旦严格执行总局令，几乎所有的省级卫视都面临广告时间的大大缩减，解决的办法主要是提高广告价格，然而一旦如此，省级卫视广告千人成本低的优势将当然无存，这必然导致收入的大幅度下降的问题。这对于省极卫视而言无疑是一大打击。而央视则不然，央视频道资源充足，而且广告价格高，一套统一时间段广告价格相当于省级卫视平均水平的数十倍，因此总局令对其影响微乎其微，央视广告部主任郭震玺称，“按照总局令可以插播的2.5分钟广告时间，央视只用1分钟，我们要提高含金量”。在央视的招标说明会上，有关人员一再强调“总局令与我们郭主任无关”，这是此地无银三百两吗？总之，尽管似乎是处于平等的产业政策之下，但总局令对二者产生的影响却注定是“不平等”。 安徽电视台副台长邹小利说，大多数省级卫视70%以上的广告收入来自黄金时间段，一旦严格执行总局令，收入必然受到影响。 2002年中国电视行业的风云人物，贵州电视台台长李新民也表示了同样的忧虑，不过，他表示贵州台今年已经集中力量开始打造一档非电视剧强挡节目，一个月以前贵州卫视的经典真人秀节目《峡谷生存营》看片会在全国8个城市同时举行。“这档节目不属于电视剧，受的限制和影响也相对少一些”。 更多的省级台已经开始着手挖掘非黄金时间段的资源，这自然包括新闻联播前后的65秒。也正是如此，今年的卫视联播出现了空前的团结。更具有实质性的进展的是上海全景传播成为卫视联播的销售代理公司，全权负责卫视联播的宣传和销售，这改变了以往依靠卫视广告合作会来操作的松散协作的局面。各台对联播也更加有信心，此次共有26个台参与卫视联播，10月17-18日，省级卫视联合推介会将在郑州举行，届时全国28家省级卫视以及来自全国的广告客户将参加推介会。 近日又传来消息，央视一改多年惯例将招标时间推后至1月18日，很显然，由于总局令开始执行的时间是1月1日，央视希望总局令的“影响”能够为招标增加更大的胜算。广告争夺战才刚刚开始，好戏还在后头。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为智盛堂策略顾问策略总监，电子邮件： ynlfzy@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
