创维高清电视的感性定位及感性广告　　

　　是否用数字高清命名，让创维面临一个选择。“不闪的，才是健康的”是创维健康电视的广告语，健康电视是创维电视的独特定位，而且在市场上已经形成巨大的影响力。但高清电视作为电视的时代顶级作品，传扬着世界数字电视智慧，是以技术为代表性的，是说数字还是说健康好呢，我们想到了品牌的整合营销传播。实际上，健康概念是创维的品牌资源，具有潜力巨大的品牌价值和市场价值，如果放弃这一资源，创维在市场上又有胜算几何？经过周密的研究，最后决定继续切入健康理念，延续创维的产品风格，形成产品的纵向概念整合，于是启用“健康高清”作为产品类别的命名。这样，在创维健康电视的金字塔上，分成三层：一是普通健康电视阵容（超平、普通纯平电视、逐行电视）、接上一层是高端健康电视阵容（10大系列几十款CRT高清电视）、第三层即顶级产品为尖端健康电视系列（背投电视、液晶电视、等离子电视、全数字光学电视、DLP硅晶电视等）。同时，“健康”概念可以给予产品内涵广泛的延伸，健康意味着高清晰、高像素、零闪烁、环保等，可以在产品的卖点上展示出广泛的价值空间。

　　在整合推广中，强有力的广告语特别重要。而创维提出“不闪的高清”这一广告语，让竞争对手吃了一惊。高清电视并非不闪烁。人们观看50HZ的电视会感到闪烁，同样，市场上许多高清电视支持1080i/50HZ信号兼容，电视同样闪烁，在产品研发方面，创维健康高清电视采用高清智能处理技术，将接受到的1080i/50Hz的信号自动提升到1080i/60Hz，真正实现不闪烁。创维这一广告语的提出，给消费者一个重要的提示，同时也给创维一个明确的定位和产品的市场细分，对竞争对手施加压力。

　　走感性情感路线，让创维的健康高清电视电视广告独树一帜。创维健康高清“天文台篇”一脱众多品牌的电视广告风格，一改冰冷的、深沉的、科技感的角度，以亲和力强的消费者群雕形象出现。创意：小学科普教书带领学生参观天文台馆，神秘的太空在天文望眼镜的观测下，群星异常清晰，而这一切均由创维健康高清电视播放出来，甚至流星不断飞射，小朋友连连发出“好清楚啊”的赞叹声。笑容可掬的漂亮女教师问到为什么这么清楚，小朋友三个回答点出推广的主题：“不闪的”、“高清的”、“创维”的。一气呵成，“不闪的高清”这一广告语必然久久回旋于消费者心中。

　　在平面设计上，创维以“高清圆”作为视觉元素进行推广。所有物料制作的主图均用一个显示有差别的圆作为统一设计，圆内的图象比较圆外更加清晰，传达给消费者的感觉是圆内好清晰，而这一感觉正是高清产品的特征和传播所要达到的目的。

　　借势《大红灯笼》，创维高清携高雅艺术上市

　　在创维2002年年报新闻发布会上，实际上也是创维高清电视推广会；但与传统的推广方式不同，创维此次推广是借艺术上市。

　　芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》改编自张艺谋导演的同名电影。它讲述了一个动人的爱情故事，用细腻的舞蹈语汇表达了封建大家族锦衣玉食掩盖下被侮辱、被损害的妇女内心的孤独无助和对爱情、自由的向往。去年这部中国原创芭蕾舞剧和导演张艺谋一起成为世界艺坛关注的焦点，堪称文化艺术界的“阳春白雪”。这部打着“张氏制造”的原创舞剧融合中西元素，其大胆和创新引发媒体与大众的关注。该剧由中央芭雷舞剧团主演，张艺谋兼任编剧、导演和艺术总监。

　　芭蕾舞所独有的高雅、尊贵、优美的品质内涵，恰恰可以与创维的高端健康高清电视在产品等级中的定位及追求相吻合。8月中旬，按照营销总部的统一部署，创维全力推出以1080i/720P(国际全制式数字信号兼容)为技术特征，产品阵容包括高清数字电视（HDTV ready）、等离子电视（LCD）、全数字光学电视（DLP）、液晶电视（LCD）、硅晶背投电视（LCOS）等全系列，统称为“创维健康高清电视”的整合营销传播活动，创维集团以主赞助商、主办方、冠名方的名义参与这次演出的传播活动，并对晚会冠名为“创维之夜”，以新版芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》来启动创维的“高清风暴”及健康高清电视在北京市场的上市传播，形式出其不意且独具匠心。

　　创维的目的是要利用芭蕾舞剧的特征让受众产生对创维品牌在“高雅、高级、时尚、品位”等联想。芭蕾舞剧独有的“足尖上的艺术”，优美、高贵、雅致，是中国文化艺术中的阳春白雪；而且芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》由张艺谋兼任导演、编剧和艺术总监，该剧作为中国芭蕾的代表作，极有可能入选“中国十大精品剧目”，而中央芭蕾舞团无论艺术水准还是声誉，在中国是独一无二的，在世界上也有很高的声望。创维利用高雅艺术本身所具有的巨大的市场号召潜力，借势提升品牌，相得益彰。

　　国庆节是一个集中推广的时期，创维在全国70多个分公司、办事处同时举行签名售机兼高清产品推介会，效果十分明显。

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