纷繁的品牌竞争为创维的高清传播切入提出难题

　　应该说，在关于高清数字电视在市场传播速度上，创维是滞后于同类竞争品牌的。按照集团在高清电视的年度整体规划，创维计划在八月中旬掀起品牌推广运动，此前依然以“逐行大风暴”作为品牌的推广主题，并把对等离子、液晶产品的推广作为形象产品的辅助手段；但在六月底，以长虹、康佳、厦华等为首的同类强势竞争品牌已经展开迅猛的广告攻势。

　　长虹率先提出数字长虹概念，并以“数字高清”作为整个高端产品线命名从而占领概念高地；康佳则提出“由线到点的视觉革命”的广告口号，率先宣布“高清元年”的来临，并在深圳组织召开中国高清电视技术论坛，欲在行业内形成霸主地位；专注于高端电视领域的厦华则提出“引领中国数字化革命”作为口号不甘示弱；另外海信提出“逐行环保，数字高清”口号，以等离子电视作为形象，将触角涉足高清电视领域。TCL则自立门户，以“数字窗”概念整合旗下所有高清产品。综观整个彩电行业，清一色的数字高清概念已经传播得如火如荼，各品牌以貌离神合的方式反复炒作，创维如果以类似方式切入，必然湮没在同类品牌中，难以体现品牌优势。

　　同时，在功能诉求方面，几大品牌都是从核心技术出发，表现自己的技术优势。长虹提出独有CHD高清处理芯片，康佳提出DSP数字超微点阵技术；TCL提出高清晰（I-see）显示技术等等，无论是TV广告或是平面宣传物料，均以数字技术角度出发，对自有品牌进行高科技的技术定位。

　　当时，体现在创维全国网络终端上，仍然是以逐行产品为主，而长虹、康佳、厦华等品牌已经在卖场展示出相当数量和型号的高清电视。部分创维全国经销商已经按奈不住，纷纷致电创维营销总部并表示担忧。

　　差异化策略突围以建立品牌优势

　　显然，在一哄而上的品牌数字高清电视传播中，任何厂家均想建立消费者的第一印象。但在推广概念不明确的情况下，单纯以技术角度作为产品诉求点，我们发现存在多方位的失误。一是数字高清概念不明，数字电视、高清电视、逐行电视的区分并不明确，许多厂家将三者混淆不清，甚至出现“高清逐行电视”、“高清逐点电视”的说法，让消费者搞不清楚数字高清电视与普通电视究竟区别在哪里；二是数字技术的填鸭式推广严重跑题。作为一类新颖的尖端电视显示技术，厂家推广一些生硬的专业术语难道可以轻易打动消费者吗？它与消费者的生活究竟联系在何处？显然，消费者缺乏一个认识和受教育的过程，单纯、茫然的技术推广必然事倍功半；三是忽视了数字高清电视的客观环境。按照国家广电总局的部署，中国的高清信号制式标准尚未确定，许多厂家按照欧美国家高清信号标准确定所生产高清数字电视的标准，可能存在不实用性，而且在2005年以前也只能有少部分地区普及小部分的数字高清电视信号的发射，在这个夹缝时代，如何保证消费者的利益，在这方面品牌厂家如果没有任何保障，只会削减消费者对高清电视的兴趣。

　　因此，继续跟风走技术定位路线必然会带入一个陷阱。经过创维的多次考虑，差异化策略是创维突围的有效路线。走感性形象路线，建立消费者群雕，是创维数字高清电视推广战略的重要思想。

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