（四）、品牌涵义越丰富，品质信誉越高，则品牌延伸就能走的越远，但任何品牌都有限度，有自己适合的界域（boundaries）

　　高品质的产品而导致的高品质的品牌，被认为更可信，更有专业水平，因而对其推出的产品有更多信赖。这时延伸产品成功的可能性亦更大。例如P&G公司就是一个例子，P&G公司150多年的经营历史，打造出一个一个知名品牌和高质量的产品。因此，当公司每推出一项新产品时，只要打上“宝洁公司优质产品”，一般失败的可能性很小。下图更清晰地展示了品牌内涵与品牌延伸的关系。

　　这里A→B的延伸，适用于配方修改或外观改变的品牌延伸。如新口味产品，新包装等。这一步的延伸，是最相似的基于产品的延伸。A→C的延伸，涉及到技术，如Bic（比克）最早生产一次性使用的圆珠笔，后来延伸到了一次性刮脸刀片和打火机等价廉物美的商品上。A→D则又进了一步，是从利益点延伸，即品牌可以延伸到与这个利益点相同的各种产品，如索尼满足人们的视听需要，任何一种这样的视听设备和产品，公司都可以延伸。A→E，这是跨度很大的延伸，与品牌的深层价值有关和核心识别有关。如果品牌具有被感知到的消费者真心希望的价值，且这两种跨度很大的产品均有此表意功能，就可以如此延伸。如万宝路、夏奈尔等。

　　总之，只具有物理属性（产品、配方）无明显附加价值的品牌，不适合进行大跨度的品牌延伸，反之如品牌有强有力的核心技术支持和文化价值内涵，则品牌可以走得更远。

　　（五）但一个品牌即使有很高的品质，若被认为是一个产品类的标志（Protypical），就难以延伸到这个产品类之外。

　　世界第一品牌可口可乐，产品质量不错，享有盛誉，但是可口可乐=Coke，就是“可乐”，已经有100多年历史了，是可乐的代表。因此，可口可乐不可能延伸到非可乐类产品上去，只能是配方上面做一些变化（古典与新可乐，无糖可乐和不含咖啡因可乐），无法突破可乐这个类别。“非可乐”饮料是7up叫出来的，因此，当它试图去模糊7up与可乐的界线，想挖可乐的消费者，推出一种叫“7up Gold”的似可乐延伸产品时，公司尽管化了＄1000万元作为引入的广告投入，但市场业绩却令人失望，远低于的预期的目标。7up不得不停止生产。因此，作为产品类的代名词的品牌，要想延伸是十分困难的。如国内“张小泉”剪刀，已有340年的历史，“张小泉”就是剪刀，不可能是别的。因此“张小泉”虽然推出了各种各类的产品，但它们仍然都是“剪或刀。”

　　（六）实体性的功能联想与抽象性的利益相比，更难延伸

　　如果一个品牌的核心联想与品牌产品的功能联在一起（如：海飞丝去头屑，佳洁士坚固牙齿），则该品牌就走不远。如果品牌与一些抽象的利益和人类价值（如：健康，关心，爱等）联在一起，则品牌就可以走得更远一些（如：海尔真诚到永远）。

　　（七）成功的品牌延伸可以提高品牌形象和品牌价值，丰富品牌内涵，而且可进一步拓展品牌延伸的疆界，让品牌延伸走得更远

　　如娃哈哈、海尔、TCL等公司的不断品牌延伸，使品牌内涵日益丰富，品牌的延伸领域不断扩大。我们深信，这些品牌还将走的更远。它们会形成如下的发展过程：品牌延伸成功→品牌涵义丰富→品牌延伸再成功→品牌涵义更丰富→……

　　（八）品牌垂直延伸难度较大，通常需要引入子品牌

　　品牌垂直延伸有两种情况，一种是向上延伸，另一种是向下延伸。向下的延伸的风险是会影响品牌形象，如品牌质量下降，高质量品牌变成廉价品牌子，会使品牌权益受损。如派克笔的向下延伸遭重创，美国凯迪拉克的向下延伸也差点毁了其一世英名——尊贵和地位的象征。因此，正确的策略是向下延伸时用一个次品牌（Subbrand）以示与主品牌（Masterbrand）相区别，即便如此也不能保证其成功。

　　向上延伸，也会有困难，而且往往困难更大。因为消费者不相信该品牌产品的质量能上移，或者说已有品牌形象无法与高端市场联系在一起。如日本的本田、丰田车进入美国市场时，以价格低质量好著称，当它们想进入高端市场时，这些品名就无法使用，不得不开发新品牌（如Acura，Lexus等）。一些公司采取的策略是加上一个前缀。如美国强生公司原有品牌“泰诺”（Tylenol），为了表示更强有力的产品，它引入了“Extra Strength”(特效)前缀，以区别于早期的“泰诺”。

　　从总体来说，品牌向上延伸比向下延伸更难。

　　上面八点就品牌延伸什么情况下可行，什么情况下困难可能比较大，应怎么延伸（比如说次品牌策略，比如说逐步延伸策略）比较好等提出很有价值的看法。下面，我们要介绍两个关于品牌延伸不成功的研究成果。这两个成果告诉我们一次品牌延伸失败，不等于永远不能延伸，也不见得一定会损害品牌权益。

　　（九）一个不成功的品牌延伸，只有被认为品牌与延伸产品相匹配时，才会导致对品牌的伤害。否则，只要及时中止，品牌权益不会受到损害

　　如果消费者一开始就认定延伸产品与品牌不致，拒绝接受延伸产品，那说明消费者仍然保持着对品牌的好感和喜爱。因此，品牌延伸失败只是证明了品牌的价值，公司及时中止延伸产品，品牌原有地位不会受到冲击。如美国的列维（牛仔）、我国的娃哈哈（“银耳燕窝”、“红豆沙”、“绿豆沙”等）。这些品牌仍然迄立在著名品牌行列。只有在品牌与延伸产品相匹配时，延伸失败会使品牌信誉大大受损。从图上可以清楚地看出沿“否”这条路径走，是直接否定延伸产品，同时维持对品牌及品牌原有产品的认知，因而不损害品牌权益。

　　沿“是”这条路径，消费者会有一种失望和受骗上当的感受（出于对品牌的信任而购买延伸产品），结果却令消费者失望，进而怀疑品牌的承诺，改变对品牌的好感。这就导致了品牌权益的损失。

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