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品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义 7 上页：第 2 页 （十）品牌延伸的失败，并不是说品牌不能延伸，只是说明延伸已超越了其范围，要缩小跨度，延伸更“相似的产品” Keller和Aaker的研究表明，不成功的延伸并不意味着该品牌以后不能再延伸。事实上，品牌延伸的失败有多个方面的原因。比如，Levi’s（列维）与休闲不一致，因此，初次延伸失败了，但后来，公司引入了一个品牌Dockers，却大获成功。Levi’s Dockers休闲裤，是最畅销的品牌之一。 娃哈哈的非常系列亦然，其左冲右突，尽管最早推出的非常系列并不成功，但最后选定的“非常可乐”和“非常柠檬”，“非常茶饮料”还是获得了很大的成功，故延伸失败并不可怕。只要及时解决问题即可。延伸失败了要找出原因，是产品本身没有市场，还是产品与品牌不兼容被顾客拒绝（如Levi’s）？抑或对延伸产品支持力度不够？找到了症结，那么，延伸失败就不全是坏事。 关于品牌延伸失败，有时并不完全是产品——延伸产品有什么问题，而是纯粹的心理问题。品牌延伸研究中发现了如下两种现象： （十一）消费者把品牌产品（类）中的正面联想，转移到延伸产品上去之后，却成了负面联想。亦可导致延伸失败 如著名汤料公司坎贝尔（Campbell），其在汤料产品上享有盛誉，在美国一看到Campbell这个名词，就会联想到营养丰富，味美可口的汤羹 。但是当公司想用坎贝尔这名字来推出“蕃茄酱”时，却未能通过市场测试，人们认为这个名字让人想到这“酱”里有太多的水分。所以，只得换了一个名称，叫“Prego”，结果大获成功。 （十二）消费者把品牌某些正面联想转移到延伸产品之后，可能会推论出一些负面的联想，从而危及品牌延伸的成效 如“永久”尽管作为一种耐用消费品，比如1980前后人们希望自行车经久耐用时，是一个很好的名称，也名符其实。但进入二十一世纪之后，车子已向时尚化方向发展，尤其是花式车更是如此。这是“永久”继续用在新车型上，给人感觉“老化”，“落伍”之感。 品牌延伸理论提示品牌延伸中可能存在的问题，并指出了品牌延伸可能的方向，它对品牌延伸实践有很强的指导意义。我们认为品牌延伸理论至少有以下实践指导意义： （一）延伸的匹配性原则 品牌延伸的匹配性是指导品牌延伸的第一原则，违背这一原则的品牌延伸，要么导致延伸产品的失败，要么损害品牌权益。 （二）延伸的匹配性表现的多样性原则 品牌延伸的候选产品的寻找，要突破产品的相似性和技术的相通性。这两点是匹配性的表现，但不仅仅这两个方面，还表现在许多其它方面。如产品的互补性，目标市场的相同性，情感性利益的共同性等与产品性能无关的品牌特性。 （三）延伸的市场研究原则 品牌延伸从心理学上讲有三个假设：第一，它假设品牌的积极有利的联想和要素会有效转移到新产品之中去；第二，品牌的负面影响不会传给延伸产品；第三，在品牌延伸过程中，品牌的正面联想，不会变成负面效应。但品牌延伸研究表明，情况并非始终如此，它们只是假设而已。因此，延伸之前的市场调研是必不可少的。通过市场研究，就是要验证这三个假设的正确性。如高露洁是牙膏品牌，当延伸到口香糖产品上去时，市场测试表明他们联想到了药味。这种联想对牙膏是正面效应，但口香糖却有负面效应。又如娃哈哈纯净水会令人联想起开心大笑的娃娃，这对果奶、AD钙奶是正面的，但对纯净水是负面的。因此，广告应当渲染纯净水的清纯、甜美，弱化娃哈哈的字面意义，防止品牌的某此因素传入延伸产品。 （四）延伸的大目标小步子原则 品牌延伸的匹配性原则，要求延伸产品与典型产品的 相似性。因此，一次性跨度太大容易导致失败。所以，品牌延伸要从“小”开始，先迈出小小的一步，既让消费者容易接受又大大降低品牌与特定产品之间的粘合度，从而为品牌今后的进一步延伸奠定基础。海尔是这个策略，娃哈哈也是这个策略，从而使品牌延伸的路子越走越宽，可以延伸的领域也越来越大。 本文摘自作者新著《品牌战略和管理》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： syonggao@hotmai.com
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