有限投入，超值回报

　　公益公关永远不是企业活动的惟一目的，而是公益与企业利益兼顾。评估总结本次活动，我们发现，我们有限的投入获得了超值的回报。活动总投入21.6万元（含会务费等），却赢得了30多家省内乃至全国主流媒体的相应报道，有效提升了古井贡的企业形象和古井贡品牌的美誉度和亲和力。

　　由于古井贡酒的捐赠是安徽第一家，而且在全国也是前几名，所以，以新华网为首的多家国家级媒体，均将古井贡酒股份公司与中国石油（捐2000万）、伊利（捐700万）、蒙牛（捐120万，但全国最早）、中国移动北京公司（捐200万）、中国网通河北公司（160万）等企业并列在有关抗击萨斯的捐赠综述报道里。

　　实际上，本次活动的投入仅相当于分别在《安徽日报》和《新安晚报》各发2次整版广告（实付价约需26万多元），而权威大报的新闻公信力，所产生的宣传作用和良好的社会效应必会产生强大的品牌提升力，其真正的回报则将远远超过4个整版广告，甚至胜过其几倍，十几倍。

　　古井贡：抗萨斯宣传进行时

　　一个好的事件公关，只有将前期的宣传嫁接到产品的销售上，才会产生直接的销售推动力。

　　古井贡酒的捐赠，一手是为了抗击萨斯，另一手自然是为了提升品牌。鉴于萨斯可能会存在一段时间，人们关注并特别需要预防和控制“萨斯”的知识，为了更进一步的提高古井贡品牌的美誉度、知名度和亲和力，有效地与古井贡酒的终端促销结合起来，古井贡的策划班子又针对萨斯及后萨斯时期营销，推出了一系列后续宣传与促销活动：

　　――4月底，设计投放了以“药酒同源”为内容的直投DM邮报，将产品、品牌信息与防典治典知识相结合，进行随报投放和社区、沿街门面入户投放。邮报正面为“药酒同源”的典籍常识及适量饮酒，有益健康、饮酒祛邪的小常识等和龙韵古井贡酒的产品说明，背面印上防治萨斯知识和健康小常识，以消费者喜闻乐见、幽默、轻松的形式宣传萨斯防治常识。

　　――在《中国经营报》、《华糖商情》、《酒类营销》等全国报刊和《钱江晚报》、《齐鲁晚报》、《大河报》、《辽沈晚报》、《新安晚报》等6大主力市场的晚报上，投放软性广告和公益活动配合进行品牌宣传。

　　――5月12日，与《人民日报》联合举办“古井贡杯•抗非英雄之歌”大型征文活动，受到广泛关注，社会反响热烈。活动将持续到2003年10月底。

　　――设计制作了以宣传介绍萨斯的预防和控制知识的图片和文字等为内容的宣传小画册、挂牌或扑克牌，用于产品的促销。

　　――制定并启动了萨斯时期的宣传促销方案，保持了品牌知名度、美誉度，不仅有效防止了销售的下滑，而且维持了销售的上升态势。

　　――在深入研究疫情、市场和消费者变化的基础上，对后萨斯时期的营销进行了大胆细致的规划，编制了后萨斯时期的宣传促销指导预案和一系列参考个案，并在产品、渠道、促销、宣传及物料的设计开发、制作储备做好预先准备。只待萨斯一旦得到有效控制，好快速启动，抢占概念，抢占消费者有限的意识空间，快速恢复和提高市场份额，甚至抢占别人的市场。

　　（1）产品方面：主推淡雅型白酒，宣传适量饮酒，有益健康。

　　（2）渠道方面：特别关注并强化贴近居民区、人流量小、购物方便的便利店，全力做好小店的深度分销，提高消费者购买的便利性。

　　（3）促销方面：针对中小店进行（社区店为重点），以同时针对消费者和渠道为宜。并加强基础工作，如产品陈列、促销员培训与储备、促销活动的筹划与准备等工作。

　　（4）市场方面：重点抓好无萨斯病例的地级市场和县级市场的渠道维护和销售工作，并尽力趁机抢占别人的市场。

　　此外，古井贡还与相关单位（如小区或其它基层政府部门）联合搞捆绑户外宣传（海报、户外条幅等），在终端投放有企业标示的宣传单页或警示标志，做带有温馨提示的公益邮报进行小区投放、沿街投放和随报投放等，这些围绕抗非公益宣传促销活动，既宣传了品牌，又推动了产品销售。

　　萨斯使旅游、餐饮、商业、娱乐等行业受到重创，也殃及依靠这些渠道销售的白酒。在萨斯肆虐的4、5月份，古井贡人沉着应对，果断出击，一手做公益事业，一手抓营销，从而使古井贡酒在非常时期不仅稳住了销售，而且销售额还同比增长28.5%。

　　原载:《销售与市场》

　　单弘：现任安徽古井贡酒股份有限公司市场部全国促销经理。求诸子：职业营销人，本名吴永法。欢迎与作者交流您的观点和看法。 qiuzhuzi@12.com

　　作者专栏： 求诸子营销观点（http://www.emk.com.cn/column/wuyf/）

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