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古井贡酒“非典”营销攻略纪实 萨斯动了古井的“奶酪” 4月，古井贡酒顺利通过审核，喜获国家原产地保护。为了庆祝这一喜事，公司决定于2003年4月28日，在北京人民大会堂安徽厅举行大型新闻发布会，并同时向全国人民推荐公司新上市的龙韵古井贡酒。 正当公司紧锣密鼓地筹备时，萨斯突降，新闻发布会被迫取消。 4月20日，当卫生部部长和北京市市长双双被免职后，一夜之间，萨斯成了人们关注的第一“焦点”。萨斯造成的恐慌，也开始猛烈地冲击白酒的销售。 面对冲击，对于做长线品牌的古井贡来说，公司决定从树立企业形象，提升品牌，促进销售考虑出发，支持公益。于是，古井贡本着“一手做公益事业，抗击萨斯；一手抓公司营销，做好市场”的原则，结合市场变化，迅速策划并启动了萨斯时期的公关和促销活动。 要做就做第一 4月21日，古井贡的策划班子就紧紧围绕萨斯做事件行销的可行性、切入点、形式，以及可能会出现的一些负面影响等做了深入探讨。一致认为，鉴于有些品牌操作萨斯事件营销的负面影响和白酒市场的实际情况，特别是餐饮、卖场等终端可能会出现的情况，只宜以正面卷入度高的公益性公关切入，引发新闻效应；同时，借势做软性传播，提高品牌美誉度。考虑到政府和人民防治萨斯急需的是资金，而当时社会捐助尚未启动，于是形成了以古井贡的名义捐款的策划草案。 但是同日得到消息，伊利、蒙牛、北京移动等企业已向有关部门巨额捐献，受到全国注目，好评如潮。这时再面向全国捐款已落于人后，怎么办？ 要么不做，要做就做第一。市场领先法则证明：“第一”要胜过“更好”。制造一个“第一”在人们心目中先入为主，比后来提供“更多”的捐赠的企业给人们留下的印象更深刻、更持久。 既然要做了，我们就要争第一。全国的“第一”和北京的”第一”被别的企业占先，古井贡就争做安徽的“第一”。 董事长亲自指挥，总经理立即行动 4月24日下午，王效金董事长对向安徽萨斯防治部门捐款方案作出批示：速办！同时指示，一、立即着手筹备，与省卫生厅和省内外新闻单位联系，越快越好；二、务必保证做到省内第一家捐赠。 4月25日一早，在总经理的带领下，古井贡的策划班子南下省城合肥，携款直奔安徽省卫生厅。计划于4月26日举行捐赠仪式，届时向全省企业和人民发出“抗拒萨斯，强我安徽”的倡议书。 4月25日深夜，诸事准备妥当。 非常时期，我们的活动必须注意：一、不能对品牌造成损害，二、量力而行，最好取得以小博大效果。 因此，捐多少？以什么形式捐？大有学问。最初，我们计划将准备在北京人民大会堂召开新闻发布会的20万元费用捐给省卫生防疫部门；在随后的研讨中，公司领导提出从社会责任出发应该追加到100万元；深入研讨后，根据安徽的疫情现状（当时尚未发现病例），我们认为采取分步捐赠策略为宜，即首批捐赠20万元，今后视具体情况再决定是否再捐及数额，如此可进可退。但宣传中必须强调“首批”，以突出“第一家”，淡化数字。 最后，分步捐赠的方案出台，即以适量的捐赠抢占“第一”，制造新闻传播效应，然后，视萨斯在安徽的发病情况再分期分批地陆续捐赠。这样做既可给安徽的抗非工作不断地支持，又可不断地制造新闻效应，而正面的积极的新闻报道是硬广告的作用远难比拟的，届时也定会引起全省和国内民众的关注和积极社会评价。 后来，由于安徽的萨斯病例均系输入性病例，既未引起继发性传染，也大都治疗顺利，古井贡酒未启动后续捐赠，转而将预备费用于萨斯防治知识的公益宣传上了。 古井贡＝安徽第一家捐款抗击萨斯企业 4月26日上午10时，合肥古井假日酒店，“抗拒萨斯入皖，古井倾情奉献――古井贡酒向安徽萨斯防治办公室捐款仪式”如期举行。70多家驻皖记者和省内各主流媒体的记者、省卫生厅领导、古井集团董事长王效金参加了捐款仪式。 与时间赛跑的古井人，终于抢在了最前面，夺得了安徽第一，获得了国家及省内媒体的关注和报道。 4月28日，国家民政部下文规定：……为避免萨斯型肺炎传播，加强群众的自我保护，此次萨斯型肺炎防治社会捐赠活动不在全国范围内组织发动，不搞义演、义卖、义赛等活动，不举办集会性捐赠活动和捐赠仪式。 一天之差，真是玄之又玄啊！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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