营销创新中发现商机

　　1891年春天，29岁的小威廉·莱格利怀着独立创业梦想，带得妻儿和口袋里仅有的32美元，来到当时的新兴繁华城市芝加哥，注册了以自己姓氏为名的莱格利公司（The Wrigley Company）。

　　公司的第一种业务，自然是代理销售父亲生产的肥皂。

　　为鼓励零售店主多进货，小威廉·莱格利想到了用赠品促销的办法：他先用肥皂以货换货，去换回一些便宜的市场新产品；然后凡是来买肥皂的零售店主，他都免费赠送一定比例的那些产品。

　　这种在当时很新潮的做法，吸引了零售店主卖他的肥皂的热情：花1种商品的钱，能进2种货，值！

　　但是没过多久，小威廉·莱格利发现，他提供的其中一种赠品，烤面包发酵粉，反而在零售店里卖得比肥皂好。

　　于是小威廉·莱格利灵机一动，转而经销烤面包发酵粉，而把肥皂作为赠品。

　　1892年初夏的一天，他突然想到用当时5美分1支的口香糖作赠品，凡买1罐烤面包发酵粉的零售店主，他就赠送2支口香糖。

　　结果口香糖又卖得比烤面包发酵粉好！于是小威廉·莱格利再次“转型”，开始销售口香糖，而把烤面包发酵粉、肥皂等作为赠品。

　　1892年底，小威廉·莱格利觉得自己终于看清了梦想中的创业机会：推出自己的口香糖品牌，一辈子就把它做好。目前咀嚼口香糖的人还不多，但这种产品肯定会受到越来越多的人喜欢，最终成为消遣时尚。另外，虽然全美已有十多个生产销售口香糖的企业，但整个行业仍然处于一种潜力很大的未开发状况。

　　（小威廉·莱格利用自己的姓氏“莱格利”作为自己的口香糖品牌名。但是，对于全世界非英语地区特别是亚洲地区的消费者来说，他们都根据其产品包装上醒目的箭形标志，而把小威廉·莱格利的口香糖品牌改称为“箭牌”，并且把他的公司名改称为“箭牌公司”。）

　　当时，资金不足的小威廉·莱格利只能先去找了一家口香糖生产厂，委托他们为自己生产，然后装入自己的箭牌口香糖包装纸内。

　　1893年，如今闻名世界的果汁味黄箭口香糖、薄荷味白箭口香糖就这样相继问世。

　　实干与智慧赢得生存

　　然而要在新行业立住脚并不是一件容易的事。

　　虽然整个行业还远未成气候，但当时已经存在的十多家口香糖企业，每一家都比箭牌的名气和实力大得多，且其中还包括了几家由几个口香糖发明人创立的公司。

　　特别是在1899年，美国口香糖行业中的6家最大公司组合成了“口香糖联盟”的托拉斯行业垄断组织，意欲兼并或清除像箭牌这样正在艰难发展的小企业。

　　竞争的激烈程度，使小威廉·莱格利的箭牌公司多次处于山穷水尽的破产边缘。

　　但小威廉·莱格利决心以实干和智慧来赢得这场生死战斗。

　　为赢得销售商的支持，他长年不断地在全美各地艰苦跋涉，去拜访各地的批发商和零售商，并不断地去理解客户的立场并调整自己的思路以适应他们的需要。

　　另外，他继续使用赠品作为吸引和刺激销售商买箭牌口香糖的手段，并很快扩展了赠品的范围，从灯、剃须刀到秤等几乎什么小商品都有。后来，他干脆做了一个赠品目录册，让客户自己选择。

　　“销售工作中一定要知道，其实每个人心底都有‘不用付钱就能得到一点小东西’的占小便宜心理期望。销售商也是如此——如果能提供给他们一些免费的小玩意，他们肯定更愿意经销箭牌口香糖。”小威廉·莱格利告诉后人。

　　除了通过赠品抓住销售商，同时小威廉·莱格利还知道产品质量是赢得生存的关键。

　　小威廉·莱格利委托的生产厂商是ZENO公司，当时质量最好的口香糖制造企业。虽然ZENO的生产成本最高，使箭牌的利润十分稀薄，但为保证产品的高质量和稳定性，小威廉·莱格利一直委托ZENO生产，直至18年后被箭牌以慷慨的价格收购。

　　对此，小威廉·莱格利告诉其家人：“即使小如口香糖这样的产品，质量也是最重要的。”

　　而在公司管理上，虽然在早期的艰难创业中是小威廉·莱格利独自一人承担了大部分市场工作，但他对身边的员工总是非常慷慨大方地给予鼓舞，并对不同的意见都要细加思考。对此，他留下过惟一一句广为人知的话：“如果生意中两个人总是意见一致，有一个人是没必要的。”

　　时间是成败得失的最终检验者。从1893年小威廉·莱格利开始销售第一块箭牌口香糖，到10多年后的1905年左右，箭牌已成为“口香糖联盟”打不死的叛逆者，在消费者与经销商心目中拥有了一席稳定的位置。

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