创新与大器成就第一

　　20世纪初，企业家们仍然享受在依靠消费者口口相传带来的市场增长中。然而小威廉·莱格利立住脚之后，在直接面对消费者的大规模广告宣传、产品促销、市场扩张等方面表现出来的创新，和其中蕴含着的敢于投入、身心开放的大器，首次让他们对“现代商业手法的第一个奇迹”瞠目结舌。

　　直接面对消费者的最初想法来源于小威廉·莱格利对用赠品刺激经销商多进自己品牌的再思考。他想到：如果消费者要买，经销商没有赠品也必须进货，所以消费者才是经销商的核心驱动力，刺激销售更好的路应该是让产品和品牌信息快速、直接地到达更多的消费者那里。

　　由此他确立了箭牌的市场法则：“快速告诉消费者、经常告诉消费者”，通过大规模广告宣传、产品促销等告诉人们箭牌产品的好处，以更快建立他们对箭牌口香糖的需求。

　　1906年，纽约州的布法罗（Buffalo）、罗切斯特（Rochester）、锡拉库扎（Syracuse）三市，人们惊奇地看到出现在有轨电车和马路公示牌上的产品广告：白箭口香糖。结果，销售缓慢的白箭口香糖开始成了这些地方的时尚品。

　　第二年经济萧条，所有公司都在削减广告等开支。但小威廉·莱格利却想：其他品牌的产品正从公众眼里消失，这正是箭牌产品能意外吸引更多目光的最好时机。他坚定地把广告宣传的规模扩展至整个纽约地区。

　　从1908年开始，他把这一策略开始向全美实施。结果，他的坚持与敏锐得到了回报：至1911年，薄荷味白箭口香糖已成为美国人最喜爱的口香糖品牌，占据了最大的市场份额。箭牌终于登上全美行业中的第一位置。

　　而之后，小威廉·莱格利从来没有停止过箭牌产品的大规模广告宣传，并且在广告形式内容和市场促销手法上越来越有“创意”。

　　比如1911年，箭牌首创产品形象广告宣传：用“长着薄荷叶似眼睛的女孩”作为白箭口香糖的形象；同样在1911年，商业史上第一例大型户外广告出现：亚特兰大、特伦屯、新泽西之间的铁路线上，出现了由117块告示板相连长达1.6公里的箭牌产品广告：1917年，纽约时代广场上人们能见到了当时最为精致的电子广告牌——箭牌口香糖广告。

　　1915年，小威廉·莱格利干了一件令世人觉得是匪夷所思的事：他向全美数百万个消费者免费赠送了每人4块的箭牌口香糖，其中包括邮寄而出的全部列在当年全美电话簿上的所有150万美国人。

　　同样在1915年，他首次想出了大规模与客户互动的有奖企业活动：发起收集箭牌口香糖纸、并在上面用旧诗填新词表达对箭牌口香糖感受的游戏，结果他收到了1400万张这样的糖纸。

　　1919年，他再次向全美消费者做免费赠送活动，而那时列在全美电话簿上的美国人已达到了7百万人。

　　小威廉·莱格利在他生前还创造了很多个第一：他在箭牌的产品宣传上总计投入了1亿美元，成为当时在单个产品广告投入最多的企业家，虽然他当时决不是美国最富有的人；他第一个把口香糖放在全美范围内的餐馆收银机旁销售；第一个在口香糖产品的外包装上加上了方便消费者的撕扯条……

　　而小威廉·莱格利的有生之年，箭牌也从美国本土第一快速成长为世界第一的口香糖跨国企业：1910年在加拿大建立美国之外的第一家工厂；随后1915年在澳大利亚，1927年在英国建厂。不同国际市场的偏好导致箭牌开发出了如今闻名天下的新类型新风味的产品。

　　1932年，小威廉·莱格利去世，箭牌口香糖在美国市场和世界市场已牢牢地占据着最大的市场份额。

　　永不过时的商业法则

　　然而，小威廉·莱格利在艰难创业中确立的法则，则继续在箭牌公司的历代家族继承人心里默默相守。

　　二战期间，美国人发现咀嚼口香糖有助于疏缓紧张、提高反应，因此军队的订单汹涌而至，国内的民用市场也需求急增，口香糖行业遭遇千载难缝的黄金时节。

　　战争带来机遇，也带来了口香糖的质量下滑：由于原料产地的破坏，所有的口香糖企业不得不使用替代材料代替原来的优质原料。

　　似乎所有的人都理解和原谅这种“战时行为”。

　　然而，当时的箭牌总裁菲利普·莱格利（小威廉·莱格利的儿子），经过痛苦思考，采取了一件令人大为吃惊的行动：箭牌在消费者心目中最有影响、销量最大的白箭、绿箭、黄箭等三大品牌，从国内市场首先退出。至1944年，除了供应军队，箭牌所有品牌完全从国内市场退出。

　　没有产品在市场上出现，必然面临着从消费者的记忆和爱好中消失从而被其他品牌代替的巨大危险。

　　为与这种危险战斗，箭牌能做的就是贴出这样一张宣传海报：一张失去了口香糖的空白箭牌口香糖纸，和一句口号——“记住这张包装纸”。

　　箭牌坚持承担着这种危险达2年之久，直至战后的1946年能重新获得一流原料，才恢复原有品牌的生产。

　　但是，出乎包括菲利普·莱格利在内的所有人意料的是：2年之后重新出现的箭牌，受消费者欢迎的程度超过了战争以前……

　　“即使如一片口香糖这样的小东西，质量也是最重要的。”菲利普·莱格利记住了父亲留下的一句法则。

　　原载：《创业家》2003年第九期

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