会议营销是如何运作

　　一般情况下，一个完整、正规的会议营销的运作通常包括以下几个步骤：

　　第一步:掌握目标消费者资料，选择目标消费者：　

　　对于会议营销来说，最重要的是掌握目标消费者资料，只有找到适合条件的目标消费者，才算初步具备了召开联谊会的条件。由于医药知识的专业性导致了药品营销本身存在信息不对称的因素，所以按照正规的操作，会议营销中所有信息的获得和传播必须在目标消费者与企业信息对称的情况下进行的，只有这样才能保证目标消费者与企业交易的公平。

　　目前情况下，企业一般主要通过以下三种方式来获取目标消费者的资料：

　　⑴与医院联合举办健康知识讲座，通过现场的询问获得自愿参加会议的目标消费者的资料。

　　⑵通过在社区开展便民服务、公益活动获取自愿参加会议的目标消费者的资料。

　　⑶通过老龄委，与登记在册的目标消费者联系，说明企业的来意，筛选出自愿参加会议的目标消费者的资料。

　　第二步:详细了解目标消费者，有针对性的开展会前工作；

　　一般而言，在掌握了目标消费者的资料，并作出了适当的选择之后，开展会议营销的企业就可以有目的地针对目标消费者进行一个全面的调查。这时候企业的业务员也可以和目标消费者进行面对面的沟通，了解目标消费者的各方面情况，讲解一些与产品相关的知识，为正式开展会议营销做好铺垫。

　　第三步召集目标消费者参加会议，进行现场营销：

　　在了解了目标消费者的各方面情况、并做好了产品相关的知识铺垫之后，会议营销就可以召开了。在会议营销现场，一般分来五步进行：专家讲解相关疾病知识→厂家讲解产品知识→现场活动→产品销售。这其中要注意的是：专家必须是在目标消费者心中威望较高、医术高明的主任医师；在讲解产品知识时必须结合专家讲解的疾病知识；现场活动应该生动、有趣、有较高的参与性、吸引力；产品销售必须掌握优惠、公平、自愿三大原则，切忌不可强卖强买。

　　第四步:会后跟进目标消费者，提供延伸服务。会后跟进主要是了解目标消费者使用产品的情况、服用产品的疗效等等，同时还可以给目标消费者提供一些保健、食疗知识来配合身体的康复。

　　但实际操作某些中医药、保健品企业又是如何操作会议营销的呢？让我们来看看某保健品企业是如何操作会议营销的：

　　① 第一步:选择目标消费者(中老年人)

　　“巧妇难为无米之炊”，对于会议营销来说，最重要的就是第一步：选择目标消费者(中老年人)。一般情况下，开展会议营销的某保健品公司会招聘大量的“社会调查员”，他们会到公司规定的公共场所进行所谓的“调查”，来获取目标消费者的资料。当然，调查的主要对象是那些中老年人。他们往往会把地点选择在公园、健身场所，原因是只有悠闲的老人才有时间接受他们“调查”；另外在健身场所活动的老人，他们往往对身体健康和生活质量非常关心，比较容易接受保健品。

　　当然，为了引起的目标消费者(中老年人)的兴趣，某保健品的社会调查员会采取给目标消费者一些纪念品的方式来解决。在对目标消费者(中老年人)的“调查”完成后，他们不会忘记让老人留下联系方式，以便“回访”。为了能够获得真实的资料，社会调查员们往往会跟目标消费者(中老年人)说，他们准备了一份更好的礼物要邮寄给目标消费者(中老年人)，由于大多数老年人都有贪图小便宜的心理，因此他们的这一招还十分有效，绝大多数中老年人都会留下真实电话给调查员以便于再次联系。

　　②第二步:详细了解目标消费者(中老年人)

　　得到目标消费者(中老年人)的资料，仅仅是会议营销完成了工作的第一步，更重要的工作要在下面展开。

　　接下来，某保健品公司会把收集到的目标消费者(中老年人)的资料分给每个业务员，让他们试探着和目标消费者(中老年人)联系。因为只有目标消费者(中老年人)的电话号码，他们只能给老人打电话，如果目标消费者(中老年人)对他们的身份产生怀疑，问她怎样得知自己联系方式时，他们就会为自己编造一个身份。

　　大多数情况下，他们会说自己是老龄委、居委会等政府机构的成员，以获得目标消费者(中老年人)的信任。而只要是退休人员，老龄委、居委会都有详细纪录，这样目标消费者(中老年人)通常会相信，相信之后就会放松警惕。

　　在目标消费者(中老年人)放松警惕之后，某保健品公司的业务员一般会根据调查表上反馈的信息，谈一些目标消费者(中老年人)感兴趣的话题，再问问目标消费者(中老年人)的身体状况，然后说自己要给目标消费者(中老年人)送一些健康资料，这样一来，和目标消费者(中老年人)初步联系上之后，工作渐渐地就展开了。

　　③第三步:取得目标消费者(中老年人) 的信任

　　在得到目标消费者(中老年人)的家庭住址后，某保健品公司的业务员继而就会登门拜访，就像上面提到的，他们的借口是给目标消费者(中老年人)送健康资料，为了能打动目标消费者(中老年人)，很多业务员还会带上一些礼品。

　　和目标消费者(中老年人)见面后，他们总是先拉拉家常，帮目标消费者(中老年人)做做家务。因为很多目标消费者(中老年人)都是独自呆在家里，找不到交流对象，因此即使他们是陌生，用不多了长时间就可以和目标消费者(中老年人)成为“老熟人”了。

　　在交谈过程中，某保健品公司的业务员会试探着询问目标消费者(中老年人)以前的职业，这一点非常重要，因为只有收入好，才可能买得起那些价值不菲的保健品。然后问目标消费者(中老年人)的身体状况，如果目标消费者(中老年人)经常出现这样那样的毛病，他们会劝目标消费者(中老年人)说他们推销的保健品能治疗一些疾病；如果目标消费者(中老年人)身体很好，他们又会说这些保健品能提高人体的免疫力，对身体非常好，特别是目标消费者(中老年人)服用，可增强身体健康，总之他们的目的只有一个，让目标消费者(中老年人)从心理上接受保健品。

　　④第四步:促使目标消费者(中老年人) 的购买

　　只要目标消费者(中老年人)来参加联谊会，他们的销售活动就基本成功了。

　　联谊会的现场气氛非常热烈，经过“普及”健康知识（主要关于一些老年人的常见病，以及如何保持身体健康）后，某保健品公司的落脚点自然而然地就转移到保健品上，他们向大家讲述这些保健品功效是多么神奇，还不断有跟目标消费者年龄相仿的人（某保健品公司自己找的托儿）站出来作证：他在服用某保健品后效果是多么显著，建议与会的老年人也试试，辛苦了一辈子别再对不住自己的身体了。由于有现场一些人作证，证明某保健品效果非常好，目标消费者(中老年人)往往就会在购买合同上签下自己名字。当然，在会议过程中，某保健品公司的业务员会做一些非常细致的工作，让目标消费者(中老年人)-受到感动，使购买可能性大大增加。　

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	左亮：中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。
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