产品定位的差异化

　　在具体分析问题之前，说点题外话，在零售学中有个理论叫“手风琴理论（ACCORDION THEORY）”，它是一种关于零售商演变的周期性理论。意思是说，我们可以采用商品种类的深度和宽度来描述零售业的变化。它认为零售商所销售的产品种类是从大深度、小宽度——小深度、大宽度——大深度、小宽度循环变化着的。虽然这一理论是应用于零售商的，但作为一个生产型企业，其产品必须最大限度地满足客户需要，这将为其产品的选择和定位，提供很好的依据。

　　鉴于IT产品经过多年的发展，其市场越来越趋于成熟化和细分化，中小品牌电脑厂商在其产品定位中，必须首先依靠产品的专业化立足于市场，从而进一步向规模化发展。从现在就要从根本上强调专业化，而不是大规模或大批量的思想。当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品，而不仅仅是价格低廉时，他就把自己与其竞争对手区别开来了。差异化可以使企业获得额外的溢价收益，即使在周期性或季节性经济萧条时，也将拥有大批的忠诚消费群体。

　　但不能不指出来的，差异化不能不考虑成本。差异化有可能带来成本的上涨，但差异化也可以带来溢价收益，当溢价收益大于成本上升幅度时，企业效益就会增加；差异化也可以使相对成本更低，比如在某一细分市场做到领先，则会带来规模效益；所以，差异化并不意味成本的过高。当然，如果因为差异化而导致成本超出了消费者的承受能力，则没有任何价值，必须马上停止。同时，差异化不是“怪异化”。 任何事情均有个尺度，差异化和怪异化仅有一线之隔，往往是过犹不及，反而起到了画蛇添足的作用。

　　消费群体的差异化

　　消费群体的不同及对产品的看法的差异，决定了其是否作为某种产品最终消费者的主导因素；而从厂商的角度来看，就是其所生产的产品是否为消费者所认可与接受，甚至决心购买。所以从某种意义上来说，消费需求的差异创造了产品的差异；反过来，产品的差异又决定了不同的消费群体，这两方面是休戚相关的，最终导致的结果也是如出一辙。

　　产品推向市场前，就决定了该产品所面向的客户群体，是大众消费群体，还是某一特殊消费群体，由于面向消费群体的不同，决定了其市场的竞争也是不尽相同的，各有利弊。面向大众消费群体的产品，将不得不面对更多企业的同类型产品的竞争，这对于那些企业价值链还没有形成之前的中小企业来说，由于其没有价格、服务、渠道等优势，无疑加大了市场拓展的难度，经过一段时期的市场拼杀，往往是败下阵来；而针对于特定消费群的产品，由于其产品的差异，形成独具特色的窄带客户群体，虽然这样的产品定位将会使其失去很多的客户群，然而这必然会很好的将你的产品从根本上同竞争对手区分开来，从而在这部分特殊消费群体内独占鳌头，取得意想不到的效果，为其企业的长远发展奠定良好的基础。

　　IT行业经过这么多年的发展，正是产品逐步专业化，市场细分化的时候，从而开辟间隙市场变得尤为重要。许多企业由于错误的市场定位，往往为其失败的结局埋下了伏笔。企业在从事间隙市场开发的时候，也将其从残酷的竞争中解脱出来，能够把企业的力量集中于一个细分市场，关注产品的优越性，形成拳头产品。对于中小企业来说，发现一个可开发利用的潜在市场才是一个长远战略，它可以使中小企业在众多大的竞争对手的间隙中得以生存和发展。

　　苹果电脑由于其特殊性我们不做过多评论，但从国内市场来看，正是因为其产品的特殊性，虽然销量不多，但是它在专业的图形工作站领域里，却拥有了不可动摇的地位。对此我想决策者不妨多留心一下孩子、老年人、发烧友、游戏玩家、车载电脑等窄带市场。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共3篇)

中国IT特许连锁经营浅谈 （2003-02-19, 中国营销传播网，作者：小野） 三种细分打造差异化 （2002-10-11, 《总裁》2002年第十期，作者：何继江） 差异化好听，也要“看得见” （2002-07-08, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：李海龙）