策划部作为企业的大脑，光有“如簧嘴”“千里目”还不够，还要有双“通天手”才能真正避免“眼高手低”被迫走人的局面。或者说，策划人只是企业的军师和幕僚，尽管不参与具体的一线销售工作，其职责却与之密切相关。离开完美执行的方案一文不值，策划人的命运有时候也因此不是掌握在自己手里，被配合部门所操持。

　　无论辞职还是被炒，策划人的流动率往往是企业里最高的了。走掉了不该走的或者留下了应该走的，都会让士气遭受重创。如何甑别而用之，曼秀雷敦的“人财人裁说”颇有见地。

　　曼秀雷敦以田字格的每一格比喻为一类人。第一类是“人财”，意为“人”即“财富”。这类员工有诚信，对企业忠诚；有创新能力，能为公司带来财富，应当重用。第二类是“人材”，意为“人”即“木材”。这类员工有诚信，但能力不够，需要雕琢；经过培养可以变成“人财”，可用。第三类是“人才”，有能力，但没有诚信，注重个人利益超过公司利益，关键时刻背信弃义，损人不利己，这种人基本不用。第四类是“人裁”，既没诚信也没能力，自然是被“裁”之列。

　　策划人，究竟是“人财”还是“人裁”，已经超出了是否成败论英雄的范畴。在企业之战即人才之战的今天，成为了人力资源方面一个不容忽视的话题。

　　在日化行业，正因为有宝洁、联合利华与欧莱雅等大牌企业源源不断的培养人才，从根本上培育了中国的日化市场，才得以形成今天群雄并举的局面。而专业市场缺乏真正严谨正规操作的强势的品牌，在高素质人才的培养方面更无从谈起。专业线的策划人才，大多是靠从一个企业到另一个企业或者其它行业转到本行业的过程中积累的经验，能力大小取决于个人悟性。于是“人财”与“人裁”的标准不甚明确，界限模糊，实际能力的鉴定绝非定睛一看就能辨个分晓。

　　言必谈策划书必看《哈佛》的人，未必真是策划人才。正如黄永玉说的，自己画得不行的人，就喜欢说自己的老师是谁谁谁，拿个招牌来标榜一下，结果不是给自己长脸，而是给某大师抹黑。

　　美容行业的策划，之所以名头不够响亮，除了没有谁谁谁是其老师以外，很重要的是一部分“伪策划”用一些急功近利的方式透支了品牌的诚信，积少成多，太多的炒作也给行业的声誉带来了影响。

　　纵观行业，风光上任而又悄声走人的人裁们，多多少少犯了“五宗罪”。

　　第一宗罪：缺乏诚信

　　有人讽刺为：1毛钱的东西，标上2元钱的售价，最后以1元钱的价格成交，这就是美容行业的现状。品牌即人性，缺乏诚信的人打造出来的品牌，美誉度无从谈起。一个善于转移库存，把自己的滞销品积压到代理商仓库里的策划人，可能会让老板感觉其人能耐非凡，并容易形成一种需求旺盛加快生产的错觉，殊不知十年建立的渠道关系，会被一次“杀鸡取卵”摧残得面目全非，新产品遂成“心病”。消费者也不是傻瓜，只要过敏一次，就会对“某某法国皮肤研究院”的产品心有余悸，敬而远之。如此低估代理商和顾客的智商，一锤子买卖与其叫策划，不如说是欺骗。

　　第二宗罪：个人主义

　　策划，既不是前线也不是后方，却是联系各部门的神经枢纽。一个促销活动，从广告制作、媒体投放、销售培训、人员安排到物资储运涉及到大大小小五、六个部门。活动的成功纯粹是团队协作的成功，一味的夸大方案的功劳无异于纸上谈兵。原本密切合作，互相支援的团队，因为某些策划人的个人英雄主义，自我托大，不仅破坏了和谐的企业文化，还会造成权责不明确，推诿多于邀功，部门关系紧张，对企业肌体的损害比癌细胞尤甚。

　　第三宗罪：贪大求全

　　创业容易守业难。要把一个营养不良的品牌扶植为一个能够持续发展的健康品牌，比重新建一个新品牌要难得多。有不少企业产品开发完保养型又上疗效型，不止如此，SPA、美体、减肥、健康食品遍地开花，似乎做一两个领域或者一两个品牌不足以施展的抱负，一付广种薄收的姿态。结果可想而知，产品堆满了仓库，激情变成了抱怨，这些“教育营销专家”拍拍屁股走人了，一个刚刚起步的企业就开始欲哭无泪，对着瓶瓶罐罐们深刻认识做大市场还会“消化不良”。

　　第四宗罪：重销轻营

　　产品同质化，在一定程度上增加的销售的难度。而促销只会提升销量而不会提升品牌形象，长期的促销，不仅无法刺激消费者，还极大的压缩了厂家的利润空间，喂刁了代理商的胃口。如果策划永远是站在战术角度，不解决品牌形象、经营模式、核心竞争力等实质性问题，对销售的促进只会日渐萎缩。如何“营”“销”兼顾，“形象”与“销量”并重，而不是单纯追求三个月试用期成绩和一个季度销售增长率这些“形象工程”，在一定程度上除了检验策划人的能力，也是检验一份责任心。

　　第五宗罪：后继乏力

　　策划是个系统工程，靠“拍脑袋”过日子，迟早会“拍大腿”。制订的每一个方案，除了可执行性之外，还应该有可延续性，概念的延续、手法的延续和风格的延续。如果每一个方案都是千古绝唱，不仅不能形成完整连贯的品牌形象，还可能导致诉求点彼此排斥，不能把一个主题传达得深入透彻，白白浪费广告费。比如说，一个企业要经历“产品、服务、文化、资本”的四个发展阶段，同一个企业的形象广告，在不同的时期应该有不同的USP来吸引眼球；并结合当时企业背景的手段强化品牌个性，个性之余，却不能让读者记住了创意却忘记了企业。

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