基础传播的核心理念

　　作为国内著名的IT企业，托普在软件领域和系统集成方面的成就有目共睹，但是涉足手机领域却是近两年的事情。其时国外巨头摩托罗拉、诺基亚已经占据了国内市场的半壁江山，国产品牌如TCL、波导、科健、熊猫等正在大张旗鼓地抢攻市场，还有更多的国外手机厂商和国内的相关企业准备伺机而入，作为目前最大的一块通信市场蛋糕，中国手机市场势必引来一场激烈的品牌大战。2003—2004年更是手机品牌生死存亡的关键阶段，广告大战、促销大战、价格大战此起彼伏，层出不穷。在这场刚开始的大战中，已经有一些手机厂商面临淘汰出局的困境了，因此，作为起步较晚的托普手机在与这些品牌的竞争中尤其需要小心谨慎，稳扎稳打，追求利润永远是托普手机的第一目标，托普手机并不片面追求规模，因而托普手机的广告策略是为市场利润服务，而不是为市场规模服务的，这也是为什么托普手机以基础传播为纲，追求实效广告的根本原因。

　　基础传播的核心在于强调传播的目标针对性、有效到达率，以提升品牌知晓度和知名度为根本目的，再以强力终端和实效促小唤起消费者的兴趣并刺激购买，从而实现销售。与立体传播不同的是，基础传播更重视媒体的选择和终端推广，要求每一类传播媒体都能够直接针对符合传播要求的目标人群，要求所有的终端推广都能够强烈地唤起兴趣，解决“临门一脚”的问题。那么，托普手机基于基础传播策略的广告手段和措施又是怎样的呢？

　　托普手机的广告手段和措施

　　19世纪成功的企业家约翰.瓦纳梅克有一句名言：“我明知道自己花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是那一半。”事实上，现在的传播中依然有许多都是无效传播，是广告资源的浪费，而对于传播效果的评估虽然有很多种方法，但是至今还没有一种方法能够非常准确地测出哪些资源是浪费的。托普手机对于传播所要做的，就是尽可能的使做到传播诉求目标准确、诉求内容鲜明、诉求风格具有特色、产品信息有效到达，优化配置传播资源，真正实现实效传播的目标。

　　托普手机的广告手段和措施就是以此展开的。

　　托普手机广告的基本方向就是：全国媒介造品牌，区域媒介促销售，终端推广产销量。

　　稳扎稳打，锻造品牌：全国媒介造品牌

　　任何产品的销售都离不开产品品牌力，没有品牌力的产品即使能够产生销售，但销售效果只能是微乎其微。因此提高产品品牌力是营销传播的基本要素。而全国媒介是提高产品品牌力非常有效的媒介载体。基于基础传播的指导思想，托普手机选择全国媒介更偏重于目标针对性强、广告到达率高的媒介，比如中央电视台、南方周末、经理人等。当然，托普手机也会密切关注各类媒介发展的趋势，及时更新媒介选择的依据和标准。因为自进入21世纪开始，媒体竞争日趋激烈。在电视、报纸、广播、杂志四大传统媒体方面，电视媒体依然是龙头老大，但是广告营业额增长速度逐年下降；报纸媒体迅速发展，连续几年保持着广告增长的领先地位；杂志广告波澜不惊，平稳前进；广播媒体的作用正在日益弱化，已退出了四大媒体之列；相反，网络广告正如洪水猛兽般席卷华夏，其发展趋势令人惊叹不已。选择全国性媒体不仅是因为托普手机面对的是全国市场，同时也因为全国性媒体所具有的权威性、可信度和自身的品牌力，媒体自身的品牌力与产品品牌力往往是相辅相成的。

　　比如托普手机有一款专门针对22—35岁女性的彩屏手机，我们就会选择《开心辞典》、《同一首歌》等央视名牌栏目和《瑞丽》等女性杂志，这样就可以使产品信息有效到达目标人群；而对于托普的一款男士彩屏手机，我们又会选择《新闻联播》、《体坛周报》、《经理人》等电视栏目和报纸杂志。托普手机的传播不仅在于对媒体的选择，更在于对媒体受众和消费人群的细分，因为只有科学的细分才能使诉求信息更有效到达，从而提高品牌知晓度和知名度。

　　对于一些蓬勃发展的新兴媒体，托普手机同样给予了充分重视和关注。面对飞速发展的网络媒体和越来越多的上网人群，托普手机亦制定了详细的网络投放计划；还有逐渐兴起的DM直邮媒体、DVD贴片媒体等，在适当的时机托普手机也会择机选择投放。使托普手机信息传达到尽可能多的目标消费群是其广告传播的重要目的之一。

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