不过，要说大红鹰现象的出现就表明大红鹰品牌塑造胜利了，笔者是不赞同的。因为无论是从2002年以前的“大红鹰—新时代的精神”时期还是从2002以后宁波卷烟厂与国内著名营销策划机构合作开始的“大红鹰—胜利之鹰”时期，笔者认为大红鹰品牌塑造工作都存在不少失误。

　　一、 品牌识别系统的紊乱

　　当我们说某一商品品牌的时候，它需要并且必须与这一商品的目标消费群体一一对应并形成强韧的关系，只有这样，这一产品品牌才能形成并且生存下去。而品牌价值是品牌存在的基础，是品牌与消费者产生关系的纽带，一个没有品牌价值的品牌充其量只能算做是产品品名，或是一副没有灵魂的品牌躯体。值得注意的是，品牌价值的有或无不是品牌设计者或品牌拥有者说了算的，要看它是不是为目标消费群体认可并拥护。

　　在“大红鹰－新时代的精神”时期，大红鹰人认为大红鹰的品牌价值或者说是精神内涵是“１、对高目标的百折不挠追求；２、用爱心对待一切；３、永不满足，自我超越的进取精神”。（引自宁烟办公室主任陈宝国在中国烟草广告协作会第二次会议上的讲话）下面我们就具体来解构这个精神内涵。

　　通过解构我们可以发现，如果是从精神的角度去发掘或赋予大红鹰的品牌价值的话，有1、2两项就够了，第3项完全可以包含在第1项里，根本不用再提炼，提出来反而会使品牌给人“贪婪、自私”的不利联想。

　　再进一步分析，我们知道，品牌价值是指品牌提供给消费者的功能上的或精神的利益，对品牌价值的人性化描述就是我们一般所说的品牌个性。对于卷烟品牌尤其是象大红鹰这样的高档品牌，它的品牌价值只可能是精神性价值，即提供给消费者某种情感体验或是价值取向、审美品位等的表达。再联系一下大红鹰的目标消费群体和实际的消费群体。据新生代市场监测机构对100城市有吸烟习惯消费者的调查结果显示：大红鹰深受私营企业、三资企业人员的喜爱。这部分人群有什么样的精神特征呢：他们做事“稳、准、狠”，一旦发现商业机会或成功机会，总能适时出击，一击功成，很少有失手的时候，就像雄鹰捕捉猎物一样。这个人群可能很实际绝对又很讲究档次，而浙江正是这批人群最为活跃的地区之一。浙江的私营企业主在全国各地投资经营，落地开花，受到人们的尊敬和追捧，他们为自己是浙江人而自豪，大红鹰成为他们表明身份和心理优势的良好载体。这部分人是大红鹰品牌卷烟的明星消费领袖，大红鹰能在全国范围销售他们有很大功劳。

　　那么这部分人群需要或者说希望大红鹰给他们提供什么样的精神利益呢，本人觉得只是第1条，因为只有第1条才符合他们的主要的社会特征和精神特征。这样讲倒不是说他们没有第2条的精神，只是第2条不能也作为他们精神的主要方面，就象人性有多个方面但我们评价一个人的个性只会说他（她）的主要特征一样。而对于品牌价值而言，就更不能也作为着力塑造的方面，因为那样的话会给人一种这个品牌得了精神分裂症的感觉。大红鹰此前在品牌方面投入如此之巨，却始终没有给人们一个明悉的品牌形象，就是他们在宣传推广时没有一个一致的方向造成的。

　　如果我们把第2条去掉，把大红鹰此前在表达爱心方面的投资看做是对塑造企业品牌方面的投资，会发现品牌口号“新时代的精神”就和品牌价值非常的一致了。

　　在“大红鹰－胜利之鹰”时期，大红鹰品牌规划设计者最初认为“胜利之鹰的内涵实在是太大了”，“无论用哪一句话都会将胜利之鹰的气势缩小了，并且狭窄其内涵”，“所以我们宁愿以胜利之鹰这个概念充当大红鹰的口号，而不愿用一句话来解释胜利之鹰。一句话又怎么能够负担得起胜利之鹰这个概念！”（引自《创意就是权力》叶茂中营销策划机构著）在这样的思想指导下，并且为了规避以后越来越严厉的烟草广告限制，他们又用自然与生活中的“V”字作为品牌表现符号。围绕着“V”设计制作了平面广告、影视广告、和杂志广告，每次广告的结尾都后缀以“大红鹰－胜利之鹰”。在杂志广告里，他们又将“胜利”阐释为“信念、广度、高度、尊严、光芒、气度、跃进、深度、分享、颠覆、领先、坚持等。

　　在2002年下半年，“大红鹰－胜利之鹰”的各种广告铺天盖地。人们最初是被大红鹰的天空篇和大海篇广告所震撼，其后又为大红鹰杂志广告所迷惑，最后又被三则《造飞机篇》、《大厨篇》、《口吃篇》所晕倒。在人们从大红鹰的广告篇气势和密集宣传攻势中清醒出来后，面对着被强奸了的胜利概念，越来越多的人忍不住追问，到底是什么是“胜利之鹰”？面对市场的疑问和可能引发的品牌忠诚度危机，品牌运作者不得不又重新提炼大红鹰的品牌价值，他们把大红鹰的品牌价值归结为：胜利是一种精神的锤炼：对崇高事业孜孜不倦的追求，追求卓越的开拓创新精神；把握根本、体贴万物、关爱人生的博爱精神；不断自我否定，永无止境地前进。

　　说实在的，笔者觉得大红鹰太累了，它身上背负的东西太多。对于“大红鹰－胜利之鹰”的品牌价值或是说品牌内涵笔者不愿再做过多评价，笔者只想说：品牌内涵应是单一的，这样有利于目标群体识别；品牌内涵应是独特的，这样有利于与其他品牌区隔；品牌内涵应是积极向上的，这样有利于品牌穿越时空界限。

　　尤其要说的是，笔者觉得大红鹰为成功付出的代价太大，2002年以前的大红鹰的投入上文已列出一部分：6.5亿元。2002年大红鹰在品牌塑造方面的投入笔者向宁波卷烟厂询问，但没有得到答案，不过人们可以从投放的媒体和投放的频次约略估计出来。但得到了什么效果呢。笔者认为，从品牌的角度讲，没有什么效果。为什么这样说，因为品牌建设的实质是在目标群体的思想观念中塑造一个清晰的、独特的思维认知模式。大红鹰做到了这一点了吗，没有。并且即使再做下去也很难做到，因为它要改变人们很多心智模式才能做到，而改变人们心智模式的难度太大了，那是在改变一个社会的认知习惯。大红鹰的品牌运作者要把人们的认知从“大红鹰”一词的自然属性转化为“大红鹰＝胜利”的社会属性，再到因为“胜利=V”所以“大红鹰＝V”的效果才能达到预期目的，在中国这个社会环境里，这样的想法有点不实际，如果真到烟草广告不许出现广告口号的地步，我觉得人们可能会认为大红鹰的品牌广告是飞行表演或是山水画。这样说也许会有人反驳：那么为什么广告投放后销量增加了呢？诸位想想，只要是不说自己品牌坏话的广告是不是都会有些促进销售的效果尤其是在竞争对手不怎么作广告的市场上，况且如果连这一点效果都没有的话，那简直该杀了。

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