二、品牌延伸的战略失误

　　大红鹰从2001年１１月起正是进入药领域，此前大红鹰已投资近４０００万元成立大红鹰生物工程发展有限公司，准备在保健品领域施展拳脚，但没有成功。应该说在当时的“品牌延伸不应跨行业，而应选择关联度高的产品进行延伸”的理论占据品牌理论主流的形势下，大红鹰敢大投入进入新行也是一种勇气。现在营销界对品牌延伸的理论有了共识：品牌延伸应以不与品牌原有价值和品牌个性相抵触为原则。无数的品牌延伸成功与失败的案例都从正反两方面证明了这一理论的正确性。

　　大红鹰品牌目前还是一个产品品牌，这一品牌属性决定了它的品牌价值和品牌个性是与卷烟这一产品紧密相连的，脱离了这一属性品牌也就失去了意义。而在药业领域，大红鹰是作为企业品牌来运用的。用一个产品品牌去统领覆盖一个企业品牌，而且两者具体的产品属性又相违背，我不知道大红鹰的品牌运作者有没有考虑香烟消费者的感受是什么样的，大红鹰至今在生物工程领域的默默无闻似乎表明了他们的态度。

　　笔者认为，大红鹰用目前这种品牌延伸的方式扩展到药业领域，会严重弱化并混淆大红鹰的品牌属性和品牌价值，很可能会把大红鹰拖向死亡的深渊。世界一些著名的百年烟草品牌也搞品牌延伸，比如万宝路，但万宝路品牌在扩展到一些与品牌价值一致的装饰品时用的是万宝路品牌，在延伸到与品牌价值不一致的食品和啤酒时用的分别是“卡夫”和“米勒”品牌。连一个如此巨大的品牌在延伸时尚且如此小心，大红鹰的品牌运作者可能要从战略的高度重新审视一下自己的进行品牌运作。

　　上文对大红鹰的品牌塑造工程提出了一些看法，批评决不是目的，而是出于关心。因为从国际的烟草环境来看，那些觊觎我国烟草市场的世界烟草巨头留给我们烟草品牌培育的时间已经不多，如果我们的烟草品牌不尽快成长起来，外烟进来时可能会几无抵挡之兵。大红鹰作为我国烟草品牌的一颗新星，人们自然对它抱有很大期望，关心它的发展。

　　笔者认为，要使大红鹰的每一分钱都对品牌积累起到作用，首先要重新规划品牌识别系统，确立独特的有凝聚力的品牌价值，同时对品牌的表现系统进行整合，抛弃那些概念化的东西，使它不仅能体现品牌价值，同时又符合品牌风格和目标群体的审美情趣，而且不显得杂乱。其次，为了充分利用原有的品牌投资，建议把“胜利之鹰”做为产品品牌，将“大红鹰”做为企业品牌。这样不仅可以最大限度的利用目前的“大红鹰－胜利之鹰”的品牌资产，而且可以使品牌符号和品牌名称协调一致，使受众的品牌联想顺畅自然，增强品牌的认知度和亲和力。同时，这样也可以解决品牌属性对品牌延伸的禁锢，两相得益。再次，大红鹰要尽快确立品牌推广的标准，让品牌与消费者接触的每一次传递的信息都是一致的、符合品牌价值的，不要做化了钱却可能伤害品牌的事情。辟如大红鹰目前正在开展的“大红鹰一开，胜利靠过来”活动，这样低俗的推广口号简直是对“胜利”概念的亵渎，对品牌广告的讽刺。我同时也很难想象大红鹰真正的目标消费者会不会去浪费他们宝贵的时间参与活动，去追逐那点蝇头小利，如果真那样做了，他们又与市侩之人有何区别。大红鹰搞这个活动其实是在伤害它真实消费者的感情，因为大红鹰把他们看扁了。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jzcjinjuan@ah16.net

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共7篇)

大红鹰广告杂谈 （2005-06-15, 中国营销传播网，作者：徐荣华） 我也说说大红鹰 （2005-01-04, 中国营销传播网，作者：洛夫） 大红鹰，战略决定命运 （2004-06-16, 中国营销传播网，作者：闫贵昂） 大红鹰涅磐（上） （2004-04-07, 中国营销传播网，作者：魏玉祺、廖岷） 大红鹰之误 （2003-12-01, 中国营销传播网，作者：张兵武） 大红鹰品牌大长征－－记大红鹰“申奥万里行” （2003-10-17, 中国营销传播网，作者：陈放） “大红鹰”的品牌制胜之道 （2003-06-03, 金鹃广告，作者：王武伟）