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两台大戏不可不看－－糖果旺季将好戏连台 今年的糖果旺季注定将是一个热闹的有好戏看的旺季。君不见，最近一直由广告大户盘踞的中央电视台黄金时段出现了糖果企业的面孔，据了解直到春节前糖果企业投向央视的广告费将达五千多万元，这还不包括他们在重点销售区域的地方电视台和其他媒体。除了广告宣传外，今年各个企业在新品开发、市场营销方面也是奇招迭出。 即将到来的旺季到底会有什么好戏呢？本文将一些大戏分为两种：一种是对台戏，指两个品牌针锋相对，双方竞争的结果在市场份额上可能会表现为此消彼长；一种是独脚戏，它主要指某一个品牌在某方面比如新品研发、渠道推广等表现出创新精神，不过如果“观众”多了，这个独脚戏唱得的时间不会太长。通过“观看”这两个戏种，在某种程度上我们可以对即将到来的旺季有一个大概的了解。 对台戏（一）：“猴”“兔”争“吃”奶糖 这里的“猴”、“兔”分别指的是金丝猴和大白兔。奶糖市场向来是大白兔的“囊中之物”。在中国的糖果市场上大白兔奶糖简直是创造了一个商业“神话”：40多年累计销售额近30亿元人民币，创汇1.6亿美元，其销售额一直稳居全国同类产品市场综合占有率第一位。2000年，大白兔奶糖创下了4亿元人民币的销售额。“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”是大白兔超群品质的一个独特卖点。去年大白兔提价后又推出了新品，魅力依然不减。今年上半年在国内外糖果最集中的上海市场，大白兔占有率依然高达26.2％，稳居第一。 但今年大白兔的“神话”将面临严峻的挑战。金丝猴今年投放的近2500万元的广告宣传中，奶糖将是重点宣传的产品。“我们去年调整了（奶糖）配方和包装，市场反应非常好，总销量不错”，金丝猴的市场总监郭树良告诉笔者由于奶糖在去年的突出表现，所以今年将奶糖作为主推品种之一，广告和陈列的投入都很大。郭估计，“广告出来后，今年销量翻番不成问题，因为广告一播出来，产品就供不应求”。 细心的人不难发现，金丝猴奶糖电视广告所宣传的产品卖点是“三颗糖等于一杯奶”，矛头显然是直指“七粒糖等于一杯牛奶”的大白兔。另外根据笔者的观察，这两个品牌的奶糖（主要是散装品种）的包装和价位都基本相似。不过据郭树良介绍，金丝猴今年还增加了一个圆柱形包装的新品。而大白兔除了传统的散装外，还有就是今年新推出的立式小包装。另外在品牌形象上，这两个品牌都是“中国驰名商标”。 中食协糖果委员会的左德林主任告诉笔者，奶糖虽然是一个传统的品种，但主要销量还是由仅有的几个名牌产品完成的。看来，金丝猴今年加大力度后，奶糖市场肯定会有一场好戏。 对台戏（二）：金帝、德芙“抢分”巧克力礼品装 金帝如果不是有超人的眼光那就是运气太好了。几年前，金帝在与国际巧克力巨头竞争的过程中独树一帜地提出了“金帝，只给最爱的人”这个品牌主张。这个主张从今天看来起码有两层意思，一是金帝巧克力是爱情信物，它是“给最爱的人”；二是金帝巧克力是一种礼物，是给别人的，礼盒/礼品装巧克力也是金帝的主打产品。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心，现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。 但是从今年的形势来看，金帝要保持在礼品装巧克力市场上的优势可能很困难，最大的威胁是德芙（玛氏公司的品牌）。原来德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进/快出的产品之一，而且玛氏公司也正是依赖这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。但现在德芙已经意识到了年节市场的重要性。在今年的中秋节德芙的礼品装巧克力已经大量上市，从目前来看起码有七八个新品。 礼品装巧克力本来就是一个细分市场，现在德芙的介入固然可以将这个市场再做大一点（不会太大），但凭借着德芙的实力，必定会抢走金帝的一部分市场。事实上如果德芙真的下定决心攻占礼品装市场，那可以轻易得手。在品牌建设、市场推广、销售队伍、终端表现等方面，德芙保持着绝对领先优势，在目前一级和部分二级市场德芙的市场占有率、覆盖率、品牌渗透率依然牢牢占据着第一的位置，这种优势在巧克力消费的主要市场的华北/华东则显得更为明显。在去年玛氏还学习了康师傅/可口可乐进行通路精耕，专门成立了进行深度分销的销售队伍。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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