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柯达 中国色彩梦想 7 上页：第 1 页 政府公关无疑是跨国公司进入中国的至关重要的一环：取得中国政府的支持、承诺与信任。众多的跨国公司在中国的发展采取三步策略：前期资金的投入、中期技术的投入、后期品牌的输出。中国有12亿多人口，一方面决定了中国是一个潜力无限的大市场，另一方面决定了中国的劳动成本非常低廉，加上中国经济的快速增长，在世界经济普遍不景气的情况下，中国市场成为跨国公司业绩的全球亮点。这样，跨国公司的纷纷实施本土化战略。但本土化战略与其强大的品牌输出无疑是一个悖论，人力、生产、销售的本土化与国外品牌的强势扩张的矛盾非常突出，一方面跨国公司品牌在中国强势扩张，而另一方面中国本土品牌合资或收购后，被跨国公司束之高阁。这种现象在饮料行业、家电行业、日化行业尤为普遍，在跨国公司本土化的背后民族品牌发展的矛盾呈现出来，这就需要跨国公司采取高明的公关手段，柯达的战略公关围绕战略远见，真正意义上的本土化、中国市场巨大容量三方面来进行，真正给中国政府充足的信心和信任，保持跨国公司作为中国企业公民的典范，努力实现柯达要做中国的柯达的梦想，在众多跨国公司中国本土化的热潮，柯达无疑是做得非常成功、非常真诚而让人尊敬的一家，从而柯达在中国的战略公关支撑了柯达的战略梦想 柯达首席执行官（Daniel Carp）按照英文直译就是丹尼尔·卡普，但他的中文名叫邓凯达，邓凯达与丹尼尔·卡普不论从姓或者名相去甚远，柯达CEO的中文命名上可谓费尽了心思，而暗藏心机。毕竟一个外国人姓名在中国都无所谓，是无关重要的小细节，而柯达就因为这种小细节成就了柯达的公关战略。邓凯达出自柯达全球副总裁叶莺的杰作，“邓”是中国改革开放总设计师邓小平的姓氏，因为总设计师才有了中国的市场经济，市场经济的开发使柯达进入了中国的大门，基于经济、生活、文化水平提高，普通中国民众对邓小平的感激，而柯达公司的一位CEO感谢邓小平是因为他柯达才有机会来到中国。这样，一个看似简单的姓氏，把柯达与中国政府、中国消费者的距离拉得是如此的近，“凯达”，分别代表乐凯与柯达，乐凯排队在凯达之前，表明了柯达对中国本土竞争者的尊敬，虽然市场上柯达是领跑的巨人，而乐凯仅仅是一个喘着粗气的跟随者，而另一方面：柯达无时无刻不再向中国政府传递一个信号：乐凯与柯达最终是合资伙伴，用充分的善意和诚心向中国政府、中国企业抛足了媚眼。 2002年12月，柯达公共事业部，找遍了柯达全球所有的公司，找到了六位与中国有一定渊源的黄皮肤科学家，虽然，这六位“龙的传人”出生在台湾、香港、美国，有的连中国话都不会讲，其唯一的共同特征就是：黄皮肤。2002年12月9日在中国科技馆，龙的传人@在柯达公关活动拉开序幕，柯达全球副总裁叶莺作为活动的主持人，叶莺称六位科学家为大龙和小龙，安排法国出身的安瑞，作龙腾姿式，被喻为中国龙，最让人感动的场面是：6位科学家均用中文演讲。柯达全球高级副总裁，数码影像部总裁史兆威生平第一次用母语发表演讲，虽然其中文水平非常有限，但无不让人感动，“我知道我的中文发音不好，不过还是请大家允许我用中文说几句话，因为只有用中文才能表达我今天的心情和感受，我的父母讲了一辈子的中文，而今天的活动首先让我想到的就是我的母亲和父亲。”史兆威还把六位科学家的成就称为“不仅仅是柯达的骄傲，也是所有黄皮肤、黑头发的华厦子孙共同的骄傲。”北京的活动结束后，柯达还安排了六位科学家到北京、上海、成都、广州四个地区的大学演讲。活动起到了绝巧的效果和庞大的公关效应。 与其它跨国公司相比较，柯达在中国的战略公关意义尤为重要。第一：“全行业合资计划”实施之后，柯达在中国有12亿美元的巨额投资；第二：柯达胶卷在全球的发达地区弱势特征已经呈现出来，而在中国，柯达的优良表现和赢利能力，支撑着柯达继续发展；第三：柯达的业务重心调整到数码影像领域，但中国的传统胶卷市场非常之大，与中国唯一幸存的乐凯合资，是柯达在胶卷市场保持继续领先砝码，柯达CEO的中文命名、龙的传人@在柯达无疑是用弱势公关战术到达强势公关的目的-----柯达产品是中国人设计，中国人生产，柯达是中国人的柯达。 2003年10月29日，无疑是柯达在中国发展的重大里程碑，柯达以4500万美元的现金和提供一套用于彩色产品生产的乳胶生产线和相关的生产技术，换取乐凯胶片20％的股份；同时，柯达保证还将持续向乐凯提供5500万美元资金和技术支持，用于改造乐凯现有的片基和涂布生产线，而乐凯将为此支付一定的技术转让费，并为柯达拥有的股份支付股息,双方合作期限20年，这次的合资计划与柯达全球的其它合资案例完全不一样，充分尊重了“乐凯控股，使用乐凯品牌，乐凯拥有经营决策权”三大要求。按照跨国公司的合资条件看，这应该是柯达合资的败笔，因为柯达的投资主要靠股息和技术转达让费用两方面收回，而股息更多由乐凯的经营决策实现，柯达没有主动控制权，并且让乐凯强大，无疑培养了竞争对手。应此，有人认为：乐凯的坚持让柯达失去了耐心。而柯达在与乐凯的合资计划中，真正体现了柯达作为影像业全球巨子的远大战略眼光。 第一：中国已经成长为美国之外第二大胶卷市场，美国胶卷市场正在日渐萎缩，其人均年消费量3个胶卷，而中国只有0·15卷，中国人均年消费量，达到1卷时，相当于增加了两美国市场。 第二：柯达胶卷与乐凯胶卷属于不同的细分市场，柯达与乐凯构不成直接竞争，中国市场上柯达以高端市场和数码影像作为未来的发展方向。 第三：成功的牵制了富士在中国市场的前进步伐，感光材料制造需要大量的前期投入，新建厂的投资回收速度远远慢于并购现有厂，与乐凯合资后，富士要进一步开拓中国市场，投资建新厂成为唯一选择，柯达与乐凯的合资成为“98协议”排它性战略的延续。 第四：柯达与乐凯合资，造就了柯达在中国的战略梦想，中国的胶卷市场有强大的现金流，这与柯达今年第一季度传统胶卷利润下降61%，裁减6000多名员工，形成鲜明对比，20年之后的中国胶卷市场构不成柯达的包袱，另一方面，数码影像市场柯达可以“全身心”与竞争对手一决高下。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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