那么，行业新军，怎样获利差异呢？

　　1、审视资源，慎选差异。

　　D企业的蛋白奶，似乎比L企业更具优势。鸡蛋提取液已获专利，加之企业前身的鸡蛋有国家认证的绿色食品标志，企业在原料资源上独一无二，并且这一资源成为跨行业经营的最佳理由。L企业在这方面则是弱项，沙棘原料一直没有出处，沙棘提取液的专利又是买断，成本相对较高。但这样的优势评判没有绝对性可言。决定其产品命运，还是市场，所以两家企业都应在市场通路上投入更多资源，而不应在生产设备上耗尽大资金。

　　2、新产品在战略定位上应比主流市场或次主流市场的竞争对手产品还能满足消费者，而不应站在两者的对立面。

　　D企业以“蛋白奶”命名新产品，因为口味的原因实际上已经添加了牛奶，为什么不借一把牛奶的光，而非得与牛奶抗衡呢？新产品的“新”让企业一叶障目，幻想一步到位地满足消费者需求，忽略主流产品的强大，其代价也是巨大的。其不知在东北本来就有在加热的牛奶里打入鸡蛋的吃法，D企业却不顺势而为，比对手更能满足消费者潜在需求。

　　L企业的新产品则属于是目前市场上刚刚的抬头的功能性饮料，在红牛上市砸进中国市场不知多少亿的资金，才露曙光，L企业的“生命水”同样也需要坚守。与红牛相比，L企业的新产品在功能属性上更加实在，而不仅仅是差异的概念营销。

　　3、围绕新产品定位所进行的战术层面的诉求沟通，包装、卖点、品牌个性等与消费者认知距离不应太远，甚至就在其认识范围内企业所要做的仅仅是激发。

　　D企业的蛋白奶在诉求上，完全可以是：“牛奶加鸡蛋，营养更全面”牢牢地踩在牛奶的肩膀上，去更能满足消费者。这一诉求在笔者的调查中受到35-45岁中年妇女的热烈欢迎，实际生活中她们也是在牛奶中打入鸡蛋，为正在升学中的子女们补充营养。而这一诉求更能满足企业在学生奶渠道。包装上，一个亲切和蔼的中年妇女可能比时尚明星更有说服力。

　　L企业的生命水据说夭折的另一个原因是因为口味特殊，其不知，高质高价的消费，哪一样产品又不特殊呢？中国有多少人真正喜欢咖啡的味道，但就是因为咖啡能提神的功能或者是时尚的需求，使雀巢在中国的售卖得以持续。像咖啡加糖一样，给沙棘生命水加糖如何？L企业在差异营销上已经走了非常坚实的一步，却没有坚持走下去。

　　4、产品差异化定位更应是渠道差异化的反映，只有这样才能更有力地吸引中间商的注意，为差异化打下坚实的基础。

　　L企业在终端的选取除了大型商超外，还应在星级宾馆、高挡酒店作为的终端目标，获得对新军来讲无比重要的资金和经销商的注意。

　　L企业茶饮料的生产，说明其经营策略由差异化向跟随策略的改变。其不知跟随策略对跟随者本身的渠道要求非常之高，是对主流产品的贴身肉搏，新军谈何渠道？又因急于建立渠道，而在糖酒会上过分张扬，加之，生产线的不饱和生产，已招至如统一等领导品牌贴牌生产的打压。L企业“做一个快乐的追随者”的日子，快乐与否只有自己知道。

　　两个案例中D企业更多透露的是差异化的基本功，L企业则证实了找到差异化后，循序渐进地坚持的重要。

　　综上所述，行业新军并非不能依靠以新产品为核心的差异化营销获利，只要认清竞争格局，分清市场主次，以消费者认知为起点形成自己的策略系统，坚持到底，行业岂有新军可言？

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