售价接近4000元的多易随首款产品E868，自然是高端用户才能买得起的高端机型。而以私企老板、政府官员、外企白领等少部分消费者构成的整个高端手机用户群，并非只有波导·多易随一个选择。

　　多年来使用摩托罗拉、诺基亚、三星等老牌手机，使大部分高端用户养成了严重的品牌偏好，认牌购买的习惯在再购买手机的过程中起到很大的主导作用。而多易随是波导推出不足半载的高端手机新品牌，虽然在低端手机市场波导是名牌，但在高端手机消费者的心中，多易随还是个新牌子。如何让他们舍弃偏好多年的移动电话老品牌，尝试培养对多易随这个高端手机新将的品牌偏好？

　　市场中具有类似功能的高端智能手机如多普达686、515，联想ET180等产品越来越多，这些都有可能成为波导多易随手机的可替代品。在功能上，虽然多易随E868具有很多功能，但与竞品相比，并没有太多实质差异，这必然在一定程度上让多易随手机受到市场竞争的冲击。

　　占比例四成还多的35岁以上的高端用户对手机的使用需求尚停留在语音通话、外观便携、电话本容量、信号、质量等以实现高质量的移动通话为核心的需求层面上。甚至有很多年龄偏高的高端用户未形成良好的依赖电脑和互联网办公的习惯（尤其是除IT业以外的其他领域的高端用户）。对他们而言，无线上网、移动办公、数据增值等智能功能只是点缀，并非具有强烈的购买欲和使用必要。

　　综上几个因素，大多都是不利于波导多易随手机快速占领市场、扩大销售的因素。而有利的因素就是高端用户对高端手机的关注度、需求度和购买力是理想的，是符合波导高端市场定位和目标人群细分的。而这一点同样是目前已经上市的多普达686、515，以及其他众多高端手机产品（如联想ET180、NOKIA9210C、MOTO388C等）开拓市场的有利因素，并非波导一家独有。

　　在这种情况下，高端手机新锐多易随如何取悦高端手机老用户是一个难题。而如何和众多手机企业的同类竞品抗衡，又是波导在转战高端的过程中，需要加紧应对的另一个难题。

　　高端商务手机多普达686可以说是智能手机在国内市场快速占领市场的一个例子。作为智能手机领域的首批上市机型，其借“英雄”之势快速打造手机“英雄”的手笔不仅值得波导回味，更值得波导深思：在大范围高端消费需求尚需时日的高端商务手机市场中，波导应该借谁之势推广多易随？从何发力？如何快速占领市场？而面对接连登场的多款由国内外手机企业推出的同类手机竞品，波导又该如何与之抗衡？

　　与彩屏手机不断普及这一大众化市场热点相比，应对中低端市场利润大跌、毛利率下降而转战高端，是波导、TCL、科健等国内手机企业纷纷推出智能手机的关键原因。

　　最近，国内另一手机制造商TCL研制的金宝典e757高端手机已于10月初在全国各地陆续出售。该产品基于手机模块开发平台，整合PDA功能、开发设计出类似于电脑的人机界面，除语音通讯外，TCL着重强调本土厂商在技术开发方面对中国消费者体贴入微的人性关怀。有消息称，继金宝典e757之后，TCL还将于年内相继推出e757旗舰版系列产品、e767、以及基于微软smartphone2003操作系统的e777等多款智能手机产品。

　　和波导一样，TCL走的也是一条自主研发、高端突围的雄关漫道。而在8月中旬，联想推出了采用国产自主操作系统的高端智能商务手机G900，这是联想今年推出的第二款高端智能手机。此外，多普达在此期间也推出了其686型号的升级换代版本——多普达515。

　　而从整个高端市场的竞争来看，摩托罗拉、诺基亚、三星等多家国际品牌利用技术上的优势，早已抢占先机。由此来看，波导转战高端、启用多易随子品牌之后的第一款高端手机E868，并非国内市场中的第一款，也更不会是国内市场中的终极款。随着雄厚实力和悠久品牌的国外智能手机产品不断进入国内，多易随E868及日后推出的系列机型，其市场压力可想而知。而波导高端策略能否成功的关键，就在于如何快速抗衡高端竞品、抢先争得高端用户。

　　在高端智能手机新市场，波导的任务还不仅仅是提高多易随的知名度，还要加紧促进目标消费群体对多易随品牌的认可、提升多易随在高端市场的品牌地位、美誉度和忠诚度。更重要的是，如何快速淡化因新品牌标识给波导高端新品推广带来的副作用，如何通过广告、公关、公益事业等多种形式有效增强消费者购买波导高端手机产品的信心、建立渠道经销商的销售信念，也是波导在转战高端、建设多易随新品牌的过程中，所必须解决的问题。

　　据资料显示，波导已在全国设立了8个营销服务管理大区，28个省级销售公司，310个地市级营销服务办事处，共4000余名营销及售后服务人员、15000余家经销商、数万个零售终端。实际上，波导的市场经营能力是有目共睹的，在中低端手机市场屡屡获胜的波导，我们有一万个理由相信它同样会在高端智能手机市场大举获胜。但市场环境不同、产品定位不同，转战高端的成功，只能是稳扎稳打、持续创新的结果。惟其如此，波导才能真正培育出一个让国人引以为豪的国产高端手机名品牌。

　　原载：《知识经济》2003年第11期，请勿擅自转载。

　　作者刘华，营销策划人、专栏作家。长期致力于商业零售业、IT业、旅游业以及消费电子品领域的营销策划和市场研究，累计发表论述30余万字。欢迎业内人士和媒体编辑与作者建立联系。电子邮件: liuhua@donew.com

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