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“三雄”战济南 7 上页：第 2 页 角力背后 家电业竞争什么？不过价格、服务两大核心。供应商和商家是博弈的双方，供应商想卖出更多的货，而商家想以最低的价格进货，这其中左右二者关系的是商家的规模，商家的规模越大，进货量越大，商家谈判的地位越高，而其谈判的砝码越高。在“终端为王”的营销时代，对于一般的厂家来说，谁能得到商家的青睐，谁才可能生存、壮大。而商家要想在同行业中脱颖而出，必须尽可能地壮大规模以降低采购成本，保持成本优势。从这一点上看就不难理解国美和苏宁的飞速扩张。 飞速扩张的背后需要大量的资本做支撑，三巨头除了利用规模优势获得供应商的压货资金流外，如何融资成了规模扩张成败的关键。在这一点上，先一步上市的三联无疑具有了一定的优势。而据业内人士分析，国美和苏宁也有近期上市的打算，其加速扩张也是谋求上市的途径之一。 除此而外，国美的东家鹏润投资在北京涉猎广泛，尤其以房产著称，而三联上市之前，业内也普遍认为国美的资金实力最雄厚。 苏宁电器的母公司苏宁集团本身有一个苏宁房产公司，由苏宁集团总裁张近东的兄长苏宁集团董事长张桂平兼任总经理。而三联家电的母公司三联集团现在已经把房产作为主业之一，其开发的阳光舜城曾入选全国十大名盘，三联更是凭此挺进房产业。 三者的竞争实质是综合实力的竞争，其中规模是关键的一环，而支撑规模竞争的资本运作能力又成为三者谁能胜出的关键。 济南之外 此次苏宁进军济南不单单是看好济南一个市场，苏宁对山东市场做了详细的调研，尤其看好山东的二级城市，认为地级市虽然市场容量不是很大，但如果年销售收入在亿元左右的话，是很值得他们占领的市场，他们计划在明年年底前在下边地市设置２０个点。青岛、淄博等地是他们的重点，包括沿海某些地区的县一级城市，苏宁也要进入。原本以为三联在山东盘踞多年，下边地市应该没有好点了，但实地考察，苏宁发现很多好点没有人占，苏宁对发现地市好点既欣喜不已又感觉很奇怪。 国美目前已经形成了济南——青岛一东一西两个管理点的布局，两个城市分别在地级城市开设了３家直营店。，国美非常重视地级城市市场的开发，下一步地级市场的开发速度还要加快。 与苏宁和国美刚刚开发山东不同，三联已经在１７个地市广泛布点，目前在全省的直营店和特许加盟店近２００家。但目前来看，济南市场的销售份额占到了６０％以上，抛掉三联在哈尔滨、河北、河南等地的贡献，地级城市的开发并不是非常成功，所以三联２００３年的发展战略是拓实山东。 如果三巨头的战略顺利实施，那么下边地市的消费者将是最大的受益者。因为他们不仅会享受国内最大的三家家电巨头的服务，很可能如济南消费者一样，一下子迎来三个家电巨头争相“伺候”他们的情况。 市场趋势 现在家电的利润已经很薄，况且三联和国美已经打了接近二年的价格之争，三巨头在价格上已经没有多大空间，估计价格下降的幅度不会很大。即使幅度不大，但价格战作为国美和苏宁最为拿手也最有效的武器肯定要打。 国美进入济南第一年的商业战就使济南部分家电的价格出现大幅度下降。当时普遍售价在３０００元左右１．５匹空调一下子降到了１５００元，其他如手机、彩电的商品也出现大幅度下降。此后两年，三联和国美角力，二者的两倍差价赔偿和三倍差价赔偿使得济南家电价格保持了持续的下降。自从国美这个“价格杀手”进入济南，济南家电的平均价格下降了３０％－５０％．国美自身凭借规模优势，塑造了“价格形象代言人”的口碑形象，并非浪得虚名，自国美进入济南，使得济南家电价格已经处在一个非常低的水平线上，经过前两年的价格竞争，原有的市场格局在震荡中逐渐坍塌，原来一些经营家电的小型门头和综合商场如省华联、百货大楼的家电项目基本被整合掉，三联和国美的价格处在了相对均衡的状态。 与国美一样，苏宁凭借快速扩张的连锁规模也强调价格优势，那么苏宁的到来肯定会引起又一轮价格战，但不会出现如上次大幅度的价格下调。目前家电零售业的普遍利润很低，而济南因为有三联和国美两个超大规模的家电巨头盘踞经营，降价空间已经不大，苏宁进入济南后，三巨头可能会在某一段时间，在某一个产品上出于促销的目的出现大幅度降价的行为，但谁都不可能长期、整体赔本经营，而且从消费者的角度看，价格也不是全部。服务和购物环境以及企业的人文关怀都是苏宁的强项。 在另一方面定制产品将会更多，所谓定制产品就是厂家按照商家对产品的要求专门为某一商场生产这种产品，商场负责这种产品的全部销售。在２００３年８月份，三联在田横岛一举与８０多家厂签牵下了６亿元的定制家电大单。而此前，２００２年国美曾拿出３０多亿元定制国美专有产品。同样２００２年年底，苏宁在南京同西门子、索尼爱立信、波导等１１家手机制造商签订了总规模为２０亿元的采购协议，采购手机总量为１６０万台。据说这是苏宁２００３年的销售目标。 定制产品无疑将是三局头碰头后的主要竞争手段。有目共睹的是，自从国美在济南开业以来三联与国美的广告投入都在不断增加，仅从这一点看，双方的成本增高已经是不争的事实。两家报纸每到周末必定在一家报纸上大广告，往往左边一个版是三联的，右边一个版就是国美的，惟恐落后。在这种情况下，采取定制的模式会大幅度降低采购成本。这种模式由于介入生产环节提前，最多时能够节省５０％的成本。 这是多方面共赢的事情，商家在市场的最前沿，了解消费者的需求，厂家按照商家提出的要求生产的产品往往很好卖。这样一来，商家的采购成本降下来了，厂家的东西不愁卖，消费者还能够用实惠的价格购买喜欢的产品，三方何乐而不为呢？定制越来越受到家电巨头们的欢迎。 如果市场处于一个相对均衡的状态，三家家电可能会出现进一步细化市场，寻找合适自己的目标客户。苏宁可能会继续自己在白色家电以及通讯行业的优势，而国美和三联也不会再强调自己的大而全，转而突出自己的部分行业和领域。届时，将是更细致的顾客群体争夺战。每家拥有的顾客群体会越来越明确，随之每家的经营定位主要是商品定位会发生重大变化，都在积极地策略保留自己独特的客户群体，最终实现营销的理性回归与精细化发展。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wosohu@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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