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成就中国的万宝路－－白沙品牌塑造与传播全记实 7 上页：消费者洞察 确立了品牌核心价值之后，我们开始为白沙构思一个独特易辩的视觉联系符号。 今天人们对于白沙飞翔的手势，早已家喻户晓、习以为常，可在当时，却颇费了几番脑汁。通过品牌诊断，原有的视觉符号有三个问题，不利于白沙品牌更新和向全国发展： 一、鹤与古井是白沙的视觉符号，但它们并没有十分明确的具体含义； 二、鹤与古井与消费者的认知仅限于湖南区域； 三、鹤与古井与人们抽烟的感受联系并不紧密，缺乏一个概念贯串。 在白沙品牌的形象资产中，鹤与井是两个重要的元素。鹤是长寿、优雅、美好的象征，代表着企业追求稳健、洒脱、从容、自信的生命状态，但原来的鹤是站着和走动的，缺乏现代感和活力；井的价值在于它是源头活水，但它也会给人留下坐井观天、封闭保守等不良印象。 能不能让鹤动起来，飞起来，象征吸烟时飞一般的快感；同时淡化古井的具体意义，延伸为烟雾萦绕的湖水，作为纯净、飘逸的吸烟情景的心理暗示？而且要有一个明确的视觉指引元素，最好是吸烟者的形象，这样可以从视觉指引升华到心理联想。有人提议用飞翔的手势，这个建议很好，但是在用几只手，用什么手型上，大家出现了分歧。这时，一则奇闻轶事启发了大家。 “据说在台湾，每当一年一度大雁飞过监狱囚窗的时候，所有囚犯都会不约而同伸出双手，模仿大雁飞翔。有比这样的场面更生动、真实地表达心灵对自由、不羁的向往的吗……用飞翔的双手咋样？”一位同事边说边兴奋地比划着。 就是它了！双手飞翔的手势“天生丽质”，一下子征服了大家的心。像李奥贝纳为万宝路香烟找到“牛仔”一样，蓝色创意为白沙香烟找到了属于自己的“飞翔之手”。 奔跑的鹤和飞翔之手，给白沙注入了年轻的气质，品牌实现了年轻化、时尚化的转变；飞翔手势通过全方位、持续性地传播，在消费者心中产生了白沙与“飞翔”一对一的联想，达到了我们预期的白沙与“飞翔”迅速占位的目的。此后，再有其它烟草品牌模仿“飞翔”意念，非得下九牛二虎之力了。  有人说，烟草品牌的符号化传播时代已经来临。其实，何止烟草行业，任何视消费者为上帝的行业，只要你打心眼里尊重消费者，就会自然地与消费者平等沟通，创造出消费者喜闻乐见的各种传播方式来，包括符号。 符号的意义在于，在中国这样一个并未成熟的消费市场，传播遵循“少即是多”的定律，只有拒绝太概念化、理性化的东西，代之以感性的易接受的视觉或听觉符号与消费者沟通，才更容易穿透消费者的心灵（Get Into Mind）。世界上最讨好的事情，是把简单的问题复杂化；最可贵的事情，是让复杂的问题简单起来。 我们为白沙品牌构筑了独特易辩、含义清晰的视觉联系符号——飞翔的手势，完成了品牌塑造的重要一步。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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