|
|
|
|
成就中国的万宝路－－白沙品牌塑造与传播全记实 7 上页：符号传播 为品牌构筑独特易辩、含义清晰的视觉联系符号；在产品与消费者之间建立单纯而鲜明的心理联想，这两步完成，不等于品牌塑造大功告成。品牌塑造需要一个渐进过程：提出品牌核心价值——通过广告向消费者准确传播——一次又一次地重复积累——在消费者心中建立明确的品牌联想。 首先要明确的是，做品牌跟做创意是两个概念。 中小企业做创意：当企业刚进入市场竞争时，迅速打开产品知名度是首要任务，所以中小企业重在产品推广，期望靠创意一炮而红。 大企业做品牌：当企业在市场竞争中发展到一定规模，关键在于决策少犯错误或不犯错误，否则代价昂贵！大企业关心品牌塑造，但首先要找准品牌累积方向，在方向正确基础上，用创意去表现品牌个性。 例如： 555香烟 形象联想——寂静深邃的星空 消费心理感受——醇和、清新 品牌传播时间——10年以上 Mild Seven 形象联想——碧水蓝天绿地 消费心理感受——休闲、轻松 品牌传播时间——10年以上 品牌在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累——新品推出、促销、每一次广告……不断地增厚品牌的势。好比大坝，要想在波涛汹涌中矗立不倒，必须不断加固，堆土，夯实；堆土，夯实……这可以形象地称之为品牌建设的“堆土理论”。 美的空调是国内品牌塑造比较成功的案例： 品牌核心价值——科技创新改善生活 形象联想——美的熊（解决理性产品的传播难题） 创意紧扣品牌策略——用美的熊演绎产品技术利益点 实现品牌传播——在消费者心中建立美的品牌价值 两年后全国调查结论，“美的熊”与美的空调有一一对应联想；“原来生活可以更美的”被消费者普遍接受、引用；消费者认为买先进的美的空调合算（性价比好）；消费者对美的空调的印象是年轻、创新、引领科技潮流。 品牌的持续发展，要处理好“变”与“不变”的关系。 不变——坚持品牌核心价值。 品牌核心价值是品牌的原点和灵魂，是品牌的遗传代码，是品牌的深层次识别。强势品牌都坚持自己一贯的品牌价值和价值象征。例如：“安全”一直是VOLVO汽车诉求的重点；VISA卡一直以“广泛地被接受”为策略等等。 对于白沙品牌来说，不变的核心价值就是“飞翔”。 变——品牌形象需要与时俱进。 根据市场、消费者和产品的变化，在坚持品牌核心价值的前提下，品牌形象、广告主题适时做循序渐进的小变动，与消费大众的传播沟通上进行发展创新，是赢得市场竞争的关键。 （一）视觉符号 第一阶段：短期内，必须同时出现“飞舞的鹤”和飞翔的手势，目的是拉近品牌与飞翔的联系。 第二阶段：中长期，“飞鹤”形象逐渐淡化，开始以手势为主进行全方位创意演绎，目的是拉近品牌与消费者的联系，在表现上，充分利用生活中可以联想到的“飞翔”手势，例如： 弹琴的手/音乐指挥的手/打太极的手/击掌庆贺的手/高山呐喊的手/敲手鼓的手/方向盘上的手/飞吻的手/投篮的手/起跑线上的手/敲键盘的手/芭蕾舞《天鹅湖》的手/《孔雀舞》的手…… 如果白沙的飞翔手势能被广泛识别，即是品牌成功之时。 第三阶段：最高境界，经过持之以恒地推广白沙品牌形象，使飞翔的手势深入人心之后，逐渐脱离手势而演化为抽象的飞翔造型，所有由原点向两侧45度上方延伸的画面均为“飞翔”： 一本展开的书/一辆打开两边侧门的汽车/一条路向两个方向延伸/两片向上生长的树叶/钟表指向10点10分…… （二）广告主题 白沙品牌的塑造与传播包括两大阶段：迅速占位阶段和牢固占位阶段。 迅速占位阶段的传播任务，是实现“飞翔”与白沙一一对应的关系；而牢固占位阶段的传播任务，则是进一步强化白沙赋予消费者的品牌利益点，给消费者一个持续爱它的理由，实现白沙品牌的战略提升。 第一阶段：迅速占位。 我们与白沙合作的两年多来，通过双方紧密合作，成功实现了迅速占位的目的。白沙多层次的品牌传播，特别是从消费者吸食感受出发的品牌传播之道，使白沙在香烟市场中奠定了一定的竞争优势。 一方面，建立了较强势的品牌意念。将人们吸烟时的生理与心理快感，用白沙独特的语言——“飞翔”进行表述，初步达成了白沙与“飞翔”一对一的品牌联想。另一方面，初步建立了白沙品牌的形象联想：视觉上——飞翔的鹤、飞翔的手势；语言听觉上——“鹤舞白沙，我心飞翔”。 其结果是，白沙品牌在烟草行业引发了一轮新的、更高层次的品牌形象推广战。近来，其它品牌对白沙的借鉴、甚至模仿（飞翔）时有所见。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
