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提升城市品牌竞争力 7 上页：第 2 页 既然城市已成为一种商品，就需要用市场的眼光，经营的思路来对待这种特殊的商品。 所谓经营城市，就是把城市当作特殊商品对待，将经营城市的思想贯穿于城市发展的全过程，运用经营手段，将城市纳入市场运作，对城市的各类资源、资产进行资本化的运作与管理。通过市场无形的力量，不断优化城市功能、环境，提高城市的区域平台价值，从而强化城市资金流、人才流、信息流、物资流的吸引力、凝聚力、承载力、辐射力、带动力和竞争力，推动社会全面进步。因此，经营城市的经营要素应该是全方位的，而不是单一的。 城市需要有竞争力，这种竞争力固然决定于城市自身的内在质量，但也需要外在的包装宣传，城市间的竞争越激烈，市场、城市、民众对城市品牌的需求就越迫切，品牌营销自然是竞争力的一个重要组成部分。与企业一样，城市没有品牌，就没有灵魂、没有生命力。 要借鉴企业管理的经验，把城市的环境当作城市的商品，把投资者、居住者、旅游者当作顾客，通过一系列的管理制度和战略控制，改善城市产品即“软硬环境质量”，提供顾客满意的各种服务，并主动地把城市的环境“产品”向投资者、旅游者推销，让他们“购买”，即来城市投资、旅游和居住。 例如香港在打造推介“动感之都”和“亚洲世界都会”（Asia's World City）的城市品牌时，就尝试了一种很好操作模式：香港的行政部门捆绑企业，直接向特首汇报，整合资源、统一品牌营销口径和理念。 学习企业的营销术，像企业一样打造城市的品牌竞争力，成功的机率会增大很多。 提高城市的品牌竞争力主要有以下几个步骤： 第一步：战略规划 我国现在的一些城市在体制、管理等方面都还缺乏合理的规则，没有长期的规划，许多竞争流于“数字化”、“表面化”、“指标化”，大家一窝蜂地建设“大而全”的城市工程，“超大广场”、“地铁热”、“高楼大厦形象工程”纷纷上马，既浪费了资源，也泯灭了城市的个性。 打造城市品牌竞争力是以城市为主体进行的一种“形神合一”的美化，也是对城市形象信息的挖掘、提炼、组合和综合优化，使某个具体城市在全省、全国乃至全世界的城市之林中突跳出来，闪现其特定的形象光彩。 城市品牌的战略规划就是为建立城市品牌制订一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。例如，香港在2001年《财富》全球论坛开幕仪式上推出的香港品牌形象火红色“飞龙”标志，就是由一个政府跨部门工作小组，其中包括投资政务司、推广署、贸易发展局、旅游发展局和几家在国际上各个专业领域享有盛誉的顶尖跨国性专业公司组成，历时一年之久酝酿而成的。 第二步：调查研究 品牌战略规划首先要进行科学周密的调查研究。 首先，城市品牌的选择和制定要采取官方、专家、市民三结合的办法。专家的研究论证在于提升和深化品牌的内涵；市民的广泛参与在于最充分地吸收智慧和求得最大限度的品牌认同；官方的组织号召则是连接专家和市民的纽带，是定位全过程顺利进行的保证。 其次，要实现媒体发动、代表研讨和问卷调查三种方式互动。市民的广泛参与，要靠各种媒体的发动、引导和交流；组织各界代表研讨，便于对品牌定位的选择、比较和提升；问卷调查，可扩大和规范信息源，是对品牌定位进行定量分析的重要手段。 第三，收集外界的评价是重要的补充手段。城市都具有开放性，城市的物流、人流、信息流可以在较大的空间内流动，从而接受外界的影响。在给城市品牌定位时，要采取联络或邀请驻市外地人士座谈及对流动人口发放问卷等方式，以及收集外地人士包括外籍人士对本市的评价，作为重要参考。 以此为基础确定城市的资源优势、未来发展、市民意向，了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价，为打造品牌的整体工程提供决策依据。例如，香港在2000年开始着手城市品牌规划时，就聘请了全球著名的市场调查公司Wirthlin Worldwide（全球最大的100强企业中，有三分之二的公司是其客户）协同其他世界级专业机构组成品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究，为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据。 第三步：城市品牌定位 没有精髓的城市，等于一座没有生命的孤城。想要找出城市存在的精髓，就必须首先进行准确鲜明的城市品牌定位，也就是要确定区别于其他城市品牌的品牌个性和特色。因为正确的城市定位是城市发展战略的核心和灵魂。与此同时，定位既是建立城市品牌的基础，也是对城市核心价值的发现。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。 我国近600座大中小城市，它们的城市形象定位却大有趋同之势。据国家有关方面测算，我国中部和东部城市产业结构相似率达93.5%，西部与中部城市产业结构相似率达97.9%，全国各省区城市产业结构相似率为90%以上。一位专家浏览长江流域部分省市“九五”计划和2010年远景目标纲要，吃惊地发现重庆、湖北、浙江、安徽、江苏和上海各自发展的第一支柱产业无一例外，全是汽车！如果中国的城市都成了“底特律”，那会是一个什么样的结局呢？ 独特鲜明的城市品牌定位更有助于城市的发展。如香港定位为亚洲地区的金融中心；日内瓦、维也纳等具有国际机场举办国际会议功能的国际城市，其城市品牌的定位就是会展；夏威夷火奴鲁鲁、印尼的巴厘等，其城市品牌的定位在国际度假功能上；美国的底特律定位为汽车城；意大利的米兰则把自己定位为时装城，这些城市定位成功塑造出了城市的品牌。 杭州自古就有“人间天堂”之称，是知名度很高的国际旅游城市，又荣获了联合国最佳人居奖，杭州人认为，杭州是中国和世界上最适合人类休闲、旅游的城市之一，于是“住在杭州”成为杭州城市品牌的新定位；全力打造杭州“新名片”——世界休闲之都，一时间杭州成为中国房地产最火爆的城市。 随着经济的发展和社会整体环境的变迁，许多城市原有的品牌定位对于不断变化和发展的城市就显得不适合和不足以包容了。于是许多城市都寻求新的形象定位，从而为经济的发展开辟更广阔的空间。 美国拉斯维加斯，一个众所周知的赌城，曾经有一段时间这座城市和其他度假圣地一样，也受到经济不景气的影响，后来经过重新定位之后，但将一个过去只是为赌徒提供享乐的成人游乐场所变成了适合全家游玩的大型度假城的重新定位后，其目标市场确定为家庭，这座沙漠上纸醉金迷的销金窟竟也被蒙上了一层温馨亲和的色彩，成为结婚之城。 关于作者：
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