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提升城市品牌竞争力 7 上页：第 3 页 第四步：城市品牌的宣传推广 在经过一段大张旗鼓的发动和组织工作，从而确立城市品牌的核心定位之后，就需要向社会各个层面宣传、推广、灌输、渗透城市的品牌竞争力。 城市的营销，一样需要像企业一样去做广告，搞公关，采取商业与外交相结合的手段，以更强有力营销方式来宣传自己的城市品牌。 打造品牌广告先行，对于城市品牌，广告也是一个长效投资，越早占据人们的心理空间，所获得的心理地位越大。 今天的中国城市，宣传意识已经大大加强，在全国电视台和地方电视台投放形象广告已是塑造城市品牌最常见、最基础的手法。 大连的城市形象广告诉求其美丽的城市风光和海滨城市形象，为旅游业开道；山东则推出了威海、蓬莱、烟台等城市的广告，以整体的形象提升山东的经济地位和旅游文化；银川则想借助城市形象广告改变人们对西部落后的印象，以崭新的形象和硬件设施吸引投资和游客的到来；青岛的城市广告更多的目标是吸引客户参加每年都举行的博览会、啤酒节等重大展会，直接服务于经济；昆明的城市形象广告则借1999世博会的东风，突出一个“春”字，以明媚的阳光、舒适的气候和丰富的旅游资源吸引游客到昆明旅游。广告宣传在比较短的时间内最大化地传播了城市的最新形象，是城市品牌塑造的一个良好开端。 做城市品牌宣传的形象广告并不是中国的创举，国外一些州、市为振兴地方产业，利用旅游活动做广告宣传，并往往与招商引资、开发资源相关联。在欧洲甚至几十个城市联合做宣传，以音乐或建筑等为卖点，取得了非常好的行销效果。 通过广播、电视、报刊以及其他形式来宣传、扩散城市品牌的理念、风格和形象，会让塑造城市品牌的理念深入人心，带动市民参与经营城市的积极性和自觉性。只有这样，城市品牌的品牌竞争力才能得到充分发挥。 同时，许多城市也深谙公关活动的精义，利用种种活动或者事件，策划实施了众多颇富特色的城市品牌推广宣传活动。 香港争建吉尼斯乐园，上海以承办APEC、申博，北京以奥运会，昆明以世博会进行城市营销，这些都成了城市品牌公关营销的成功案例。 北京申奥，就是一次“城市营销”过程。这不仅是举办个奥运会的问题，同时改善了城市的软硬环境，扩大了城市的知名度，吸引了全球的旅游者、投资者来购买，消费北京。 而博螯则以亚洲论坛的营销聚焦了世界的目光，知名度在短时间内急剧窜升，成为一夜之城。博鳌曾经是一个鲜为人知的小镇。在中国的地图上，没有它的标记；在海南省的地图上，它也不过是标有锚和鱼的小点。它之所以在一夜之间令世界瞩目，不仅仅是有其优美得足可以与法国蓝色海岸媲美的景色；更因为这里诞生了第一个总部设在中国、面向亚洲同时也面向世界的高层次论坛。 （作者简介：李光斗（E-Mail: lgd88@vip.sin.com ），著名广告策划人，自1990年从事市场营销和广告策划工作，先后担任全国十几家著名企业的常年营销广告顾问。著有：《品牌秘笈：广告策划基本原理》、《卓越品牌七项修炼》。本文节选自其新著《品牌竞争力》。） 香港：虚实结合，香港变成”购物天堂“，香港新颖的旅游景点，交口赞誉的服务质量，方面快捷的交通、通讯，无可挑剔的上乘旅游设施。证实其“购物天堂”之名。香港在近年重新审视自己在亚洲的地位和角色的基础上，隆重推出“亚洲国际都会”的品牌形象。在推行城市营销时，吸纳了世界众多一流的机构合作工作，保证了项目参与者的高水平，项目运作的科学性、专业性，为最终的成功提供了保障。 北京：万众一心申奥运，众志成城新北京。北京通过申办奥运会，赢得党中央的全力支持，也凝聚了全国人民的力量，支持北京发展。2008年奥运会的举办更为其未来发展提供了绝佳的发展机遇，使其在基础设施、影响力和国际化方面均有机会实现新突破。 大连：虚实结合，塑造城市环境品牌。20世纪90年代，大连依据其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础好、规模大、城市化水平高的条件，实施“城市环境名牌”战略，以经营城市作为突破口，“不求最大，但求最佳”，规划、建设、优化、美化城市环境，营造最佳的城市投资环境和最宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城。通过建设和宣传，短短几年的努力，集北国雄伟与南国秀丽于一身的城市特色形象、追求卓越旗帜的现代城市特色精神，使大连的城市形象璀璨夺目，城市品位和价值日益提升。 青岛：以工业品牌和旅游品牌而成功营销整个城市。打造国际知名品牌，青岛“抓大放小”走的是一条以产业立市、以工业品牌带动城市经济发展的道路。青岛的工业在短短十几年就构筑了以品牌产品为核心的支柱体系，海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒、双星等知名企业共同打造出今天的青岛。同时，青岛的旅游也同样享有盛誉，啤酒节、海洋节等有声有色。与大连关注城市环境相比，青岛则从占有市场角度通过对投资者和旅游者内在需求的把握转而关注自身发展能力的建设。 成都：巧借机遇，善用媒体。成都抓住西部大开发的机遇，通过举办西部发展论坛和各种形式的会议、展览等借助各种媒体，大力展开城市宣传与促销，充分展示了自身广阔的市场、宝贵的资源、优美的环境、强大的科技实力和良好的产业基础等优势与特色，树立了地利人和、商机无限的美好形象，成为海内外企业关注的焦点和旅游的胜地。 西安：把握卖点，重点营销。西安以厚重的历史文化而闻名于世，拥有位于全国前列的科教资源。为提升西安城市竞争力，西安的城市营销以文化古都、丝路起点和软件之都为基点，强力突出了自己在旅游、区位和科教三方面的比较优势，“中国西安·西部最佳”成为西安的口号和目标。西安要立足科技和旅游两大资源，树立“西部科技第一城、中国第一都”的形象，把科技与文化优势转变成为现实发展的优势，并加强与东部地区的联动和对西部地区的辐射，切实再造几个世界级文化旅游景观和尖端科技产业，与成都一起成为西部城市的亮点。 苏州：把握推销灵魂，突出管理创新。针对国内部分竞争对手拥有资金、人才、科技、区位、基础设施等刚性优势的现实，苏州将重点放在改善软环境上。营造“亲商”文化，培育商业网络，强化诚信观念，规范“亲商”服务。柔性成本领先，吸引了上海和珠江三角洲等地的大量资金和企业向苏州转移。苏州先后建立了新加坡工业园和苏州工业园，成为享誉海内外的对外开放、招商引资的名牌和苏州的象征。 深圳：虚拟经营，高科技从梦想到现实。深圳本来几乎没有任何发展高科技的物质要素：人才、技术、大学、科研院所、产业基础，甚至风险资金。深圳还通过虚拟使用外地人才、技术、大学、科研院所等资源的制度创新，巧妙地将资源和创新的想法结合起来。从1992年起，深圳高新技术产品产值以年均50%以上的速度增长，迅速形成电子信息、生物技术、新材料、机电一体化若干自创生和自催化的高科技产业群。目前，深圳的高新技术产业占经济的比重已居全国城市首位，深圳也成为中国高新技术创业者的乐园。但目前“深圳向何处去”的讨论却揭示了新的城市竞争环境下，这个城市的营销窘境。（倪鹏飞/编） 原载：《南风窗·新营销》2003年11月号，投稿邮箱： newmarket@nfcma.com 关于作者：
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