“市场推广我最不擅长，不过这次偶然的机会我出了本书后，突然意识到了市场推广的重要性。”洪晃说这话时像个小孩一样开心，她随手指了指不远处一本她的新书《我的非正常生活》。

　　洪晃告诉了记者她对《乐》杂志的最新促销设想：“第一个是可以跨媒体把内容做出去，这样能够非常快速度地提高读者对《乐》的认知。跨媒体渗透性很强，尤其是电视媒体。在今年年底时，我们有两个活动，第一是与国际广播电台建立长期合作关系，每天下午播出去哪里吃哪里玩；另一个与北京电视台《财经连线》节目合作，介绍财经人士如何在过年时吃喝玩乐，这个只做5期，但是一定会很有意思，因为这些人在媒体报道里都是显示严肃的一面，其实他们也有人文的一面。”

　　第二种促销的方式是结合《乐》杂志内容特点做活动。洪晃说：“比如我们与建外ＳＯＨＯ搞了一个作品展。知道吗？《乐》一期有32万字，500多张图片，一共5个编辑，这是不可想象的工作，原因在于我用了大量的自由作者的作品，他们就是所谓的ＳＯＨＯ。而谁缺少他们？那就是我们《乐》的广告分类客户，很多餐厅、酒吧老板需要这样的客户，而我提供让他们彼此找到的机会。《乐》从中得到宣传效应，杂志的分类广告客户也从中回报。”

　　第三种方式是成立一个松散的组织——俱乐部，洪晃说：“我们有吃俱乐部、喝俱乐部、夜猫子俱乐部、野马俱乐部、这些俱乐部全部与乐有关，全部免费，我并不是拿它来盈利，只是发起他们活动，第一次活动后他们就自己组织了。”

　　洪晃很相信口碑的作用，她认为自己所圈定的这些读者——“平均每星期在外吃4顿饭，下3次酒吧，60％是单身（也包括只要是两个人不在一起的群体），年龄18岁到60岁”都会不自觉地推荐这本杂志，随着市场推广的加大，需要《乐》的会越来越多。“像我妈妈的朋友都是70岁的老太太了，她们也需要知道哪里有好吃的，听说我办了这样的杂志，都打电话要看呢。”洪晃说这话的时候大笑起来。　

　　“其实，《乐》以前赚钱，现在却亏钱。我硬活生生地把这本赚钱的刊物变为不赚钱的了。”洪晃很坦白地说。

　　两年前，北京市场有7本英文城市指南，但主要针对外国人。洪晃发现了这个市场空缺，“比如你想要预订座位，餐饮公司与餐厅名字不统一，打114根本就找不到餐厅。这样的例子很多。”很快，《乐》诞生了，当时没有正式刊号，是ＤＭ（直投广告）号，ＤＭ的最大优点是可以做广告，弱点是不能上市零售，只能免费赠送，而且内容的限制始终是ＤＭ的“软肋”。尽管当时每个月有10多万的利润，但是洪晃认为这并非长久之计。

　　2002年年底，国际文化出版公司找到洪晃，愿意将《名牌世界》拿来与《乐》合作，成为了现在的《名牌世界·乐》。

　　今年5月，洪晃与《ＴＩＭＥＯＵＴ》签订了版权转让。“《ＴＩＭＥＯＵＴ》是国外成功的城市指南，我们可采用的内容不多，只是一些电影和音乐评论。但是他们的编辑手段特别值得学习，中国人特别容易从单一角度看问题，比如只会策划‘北京最好的川菜’之类，他们其实完全可以根据人的消费习惯策划，比如‘100英镑就可以约会的地方’、‘30个看完戏后最好的去处’之类。”

　　洪晃告诉记者，她还问过《ＴＩＭＥＯＵＴ》在伦敦的发行价格，《ＴＩＭＥＯＵＴ》负责人乐呵呵说：“不能高于一升扎啤”，后来她又请教了新闻总署发行司，发觉发行量大的刊物没有超过十块钱的。“我想把发行量当作盈利重点，所以不能漫天要价。”洪晃果断地将杂志由15元降到了6块5。

　　现在，《乐》的栏目设置一共包括吃、夜生活、电影、演出、画廊、音乐、展览七项，洪晃说这七项全部是有关在外休闲的，其实还有家庭休闲的内容，比如推荐电视节目、ＤＶＤ、广播频道。

　　“而在这些指南的外围‘包裹’的还必须有专栏、评论和访谈。因为如果纯粹是指南，就只是功能性东西，没有可以欣赏的东西。功能性东西是核心，就像手机一样，打电话是它的核心，但是漂亮的设计及其他附加功能就是可以欣赏的东西。像有许多分类广告客户，他们把自己个性包含在餐厅、酒吧的装修里面，包含在食物或者酒里面，他们如何平衡艺术与商业，这些故事很出彩，值得欣赏。”

　　如果说将《乐》从广告刊物变为还没有赚钱的杂志是出于洪晃对杂志的远大理想，同样，洪晃坚决不愿意将因为短期的盈利行为而将《乐》“沦为”软宣也是出于长远做杂志的考虑。“软文必须打上广告的标志，尽管这对于杂志的广告有很大影响，我希望依靠发行赚钱，也在寻找其他获得收入的方式，比如做出版物、做活动。”

　　洪晃说，办媒体的人以为比受众的水平高，其实这是错误的。“读者想看什么最重要，不是我要表达什么最重要。我记得有一个朋友对我说，面对挑战不是对什么都说ＹＥＳ，而是要学会说ＮＯ，经营者不是对很多机会说ＹＳＥ，而要说ＮＯ，现在我要做的不是再创新刊物，而是把这三本杂志做好，目前是巩固市场地位的时候，希望《乐》明年5月开始赚钱，那我就开心了。”　

　　原文发表于《经济观察报》2003-11-03第133期

第 1 2 页

　　　　　　　本文由 授权转载，版权属于原出版人

相 关 文 章（共5篇)

杂志们的品牌精神 （2003-07-02, 中国营销传播网，作者：杨有忠） 杂志的广告经营：十大形态与九大策略 （2003-04-02, 中国营销传播网，作者：郑新安） 一本杂志的品牌建立 （2002-01-23, 中国营销传播网，作者：郑新安） 《数字生活》杂志市场机会及改版策略 （2001-12-29, 中国营销传播网，作者：谭晓珊） 高档杂志如何面对广告商与读者定位 （2000-07-26, 《尚邦广告》）