房地产常见病诊断 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　房地产市场盘子大、产业大、规模大，由此带来的伤病房、水泥垃圾、烂尾楼盘、区域残局更是不计其数，疾病种类可谓五花八门。在众多房地产疾病中，最常见又最能影响项目盈亏的是“房地产定位病”。

　　在房地产市场上，由于房地产是大件商品，投资大、周期长，又是不动产，因此其“定位”是生死攸关的一个内容。定位准确，房地产可能是旗开得胜；定位失败，这房就只有自己住了。可以说房地产失误病70%与此有关。而房地产定位并不是简单的住宅、写字楼、别墅的划分。随着人们经济水平的提高和对生活质量的追求，人们对住房的需求越来越多，并且差异化程度也日益明显，因此房地产市场需要有效细分。做房地产并不仅仅是出售房子，它要给这个地球村留下一些美的标志，是产业又是艺术。它还在销售一种生活方式，销售一种种无形资产，分享一种文化，去圆消费者的一个个梦想。所以说“田园雅居”圆的是人们休闲野趣的梦，而“都会华庭”则圆的是人们前卫之梦。因此房地产定位关键就是要抓住消费者所关心的利益点，究竟消费者要的是交通便利呢还是生态环境抑或是智能化小区？ ……只有清楚这一点才能对症下药，开发出适销对路的房子，而这也就是卖点所在，找准了卖点，其后的价格、营销、广告、收款等就会“心中有数”，“有章可循了”。可是就这个定位点——“卖点”并不是轻易好找的。说得难听一点，房地产“定位”有点像黄花姑娘嫁人，嫁鸡随鸡，嫁狗随狗，嫁的不但是一辈子的幸福，而且可能关系到子孙后代或整个家族的兴旺。一旦嫁错了先生再换一个，身价上、心灵上都会大打折扣。

　　那么如何正确地找到这个“点”，归避、预防由于这个“点”的偏差带来的各种病症呢？

　　炎热夏天，我们喝一口乐百氏纯净水，尚能解渴，殊不知这一“点”水已经过27层净化。同样，我们以国际系统集成法、系统参量法为分析模型认为一个“定位点”也需要27层“过滤”与聚焦：

　　▲政策因子。房地产历来是政治风云、国家政策的测量器，政策波动、政治动荡、国际关系都会在此起反应。

　　▲国民经济总因子。房地产又是国民经济的晴雨表，君不见大萧条时期，欧美资本主义国家的房地产近于崩溃，二战后经济复苏香港房地产亦迅速发展。在一般的经济高涨、通货膨胀时刻房地产也往往会猛烈上升，房地产市场更有贵时卖出或卖涨不买涨的规则。

　　▲市场供求因子。房地产作为一种特殊的商品，有它自己的供求规律，市场平衡点。我们不能违背这种规律，但可以利用这种规律，如找出市场空隙点进行市场切入。反之，既使造出了最好的房子也无人问津。

　　▲消费者群体错位症。不管房子好坏，关键要确定由那一群消费者来购买，这群消费者又有什么样的需求。现在市场已需进一步细分，你不可能让不同层次的所有消费者都给你投人民币选票，而只有针对某一群消费者开发其需求的产品才有可能有你一块蛋糕。

　　如豪华型房屋，这是针对高收入阶层设计的。它要求建筑外观高贵典雅，与众不同，配套设施要相当完备，地理位置也以市中心为宜。为显示购房者的高贵身份，户型应宽大。

　　如普通型房屋，这是针对收入水平较高或储蓄较多的消费者。这部分消费者多为白领阶层，因此讲究的是房屋的品味，而这种品味主要是通过室内装饰和家具摆设体现出来的，因此建筑外观的要求不高，房型、单位面积则需根据各自家里的人口数而定，地理位置则市区也可、郊区也可，只在于有一个好的环境就行。市区方便，郊区有车也无妨，但邻居则要求是素质较高的人群。

　　如经济适用房屋，这是针对普通工薪阶层而建的房屋，由于售价较低，因而利润也较薄，但对打响知名度却有很大帮助。这些消费者一般比较关注房屋价格，对建筑外观要求不高，而每套的使用面积则应较小，地理位置在市区边缘或公交车辆线较多的郊区。

　　▲“位置”错位症。位置的重要性不言自明，有时同一街道朝南朝北不一样，就差几米房价也大不一样。当然，位置已不仅仅是位置，还有更重要的地段、区位、商圈、社区等等。一旦“位置”错位了，房地产价位就将大打折扣。

　　▲时机错位症。也许除了股市以外，就数楼市最讲究时间的把握了。别看简简单单地造房子，其如何入局、开局、创局、选局、布局、出局、结局，何时买入，投资，何时出售，都有一个“最佳时间”定位问题。战机销纵即逝，一旦过了这个村就没有那个店了。

　　▲环境定位。区位很重要，有了区位如有一个好的环境就会锦上添花。环境包括交通环境、生态环境、商业购物、医疗、景观、繁荣程度、风向、龙脉、地脉、文脉等，以及区内环境、建筑物大体布局等等。

　　▲功能定位。房地产不等于土地加瓦片，功能可能是人们购买房子的第一利益所在。根据功能不同房地产可划分商业用房地产、住宅区、工业区等等。商业房地产与工业用房地产等要求也会明显不同。此外还可以把“功能定位”进一步细分，如分为中央商务区、高级别墅区、文化居住区，涉外公寓区等等，不同的功能社区对房子的设计、施工、管理等的要求显著不同。例如中央商务区对房子的地段、施工、装饰以及物业管理的要求特别高。而文化居住区则突出文化环境的渲染与铺呈。回龙观地处京昌高速公路边，本是属于城县两不管地带，但是开发商利用教育为依托，打出教育大旗，开发出回龙观高教小区，不仅把城里人吸引到市郊，同时为全国树立了样板，成为重点示范小区。这就是功能定位的妙用。

　　▲户型定位。任何产品都有核心层、紧密层、外围层、无形辐射层之分。消费者买房最主要的是买核心层---户型与面积。尽管现在的商品房早已告别了“火柴盒”时代，但是究竟是大开间小开间，狭长型还是蝴蝶型，多少个采风采光口，多少根罗马柱石膏门，单身贵族还是丁克家族，是否设置家庭舞池及吧台或“互联网家居”点击控制器……，这一切都必须在开工前已设计完毕，筹划在胸。

　　▲材质定位。不同的功能、风格、户型显然需要不同的材质。仓储式大商场可能需要大钢架结构，既省时又省料；欧式豪宅可能除非自来水无法进口外都需“德国制造”；某个艺术家可能只要在那一个角落，搞一座怪怪的木头草房，既省钱又美观。材质定位定得准，对开发商而言有可能大大节省成本，对客户则物为所喜所用就行，做到客我双赢。

　　▲主题概念定位。现在的社区、花园、楼盘，如果要想做成“区花”、“园花”、“盘花”而不仅仅是“楼花”，非有“主题概念”不可。“主题概念”也有称之为房地产的“灵魂”、“核心”。象中关村由于电子高科技而价位疯涨，亚运村由于体育概念而寸土寸金，国贸商圈号称“东方的曼哈顿”而昂居京城之首等等，主题概念大体可划分十几种模式，象SOHO现代城定准了靓遍京城。当然，主题概念并不是随便可以臆造克隆的，它必须符合具体的环境，；因地制宜，因境制宜，而一旦错位了亦有可能“差之毫厘失之千里。”

　　▲特色定位。俗话说：“人可以没有优点，但不能没有特点”。房地产特色定位，就是根据房地产企业开发、企业文化、小区环境、楼盘风格、文化概念……等集约整合、升华出一个最具吸引力的一点作为“诉求点”，以此去吸引相应的目标。很可惜现在楼盘“概念”满天飞，真正有“特色”的楼盘实在不多。

　　▲科技定位。国外房地产增长的主要杠杆之一是“高科技”，而拉动国内房地产的主要是政策因素与金融杠杆，高科技因子占一层不到。但随着知识经济时代、互联网时代的来临，新材料、新工艺的不断应用，房地产的科技含量肯定会进一步提高。真正的智能社区，e生活在国内可能还远未来到。

　　▲文化定位。人不能整天吃高科技住高科技，高科技需要有多样化的文化配套才能转化成生产力。因此，房地产主题、特色、科技、风格……一切只有围绕“以人为本”，“人性化”这个文化定位去展开才有意义。

　　▲生态定位。对于整天奔波于城市物欲中的人们，回归自然是他们最热烈的渴求，所以绿地、森林、阳光、水、空气成了诸多楼盘的重要卖点。这也是什么武夷花园、丽江花园、公园里的家、八仙花园……等等走红的原因。

　　此外还有利润目标定位、社会因子定位、创新定位、配套设施定位、管理服务定位、价格定位、融资定位、形象定位、将来时定位（孕育新需求）、营销方式定位、广告策划定位、品牌定位共27个环节、27层定位。当然，这27个参量、27道程序，有的并非每一项都要有突出的卖点，但充分考虑了这27个参量后就容易找到决定项目盈利的支配参量，这是房地产项目定位的实质所在。

　　也许会有人说，刚刚婚配怎么连未来孩子的名字、衣服，将要读书的学校，读什么专业……以及孩子的孩子的孩子的男（女）朋友的容貌、专业、身高、家庭要求……等等都要事先就有规划，用得着吗？这是没办法的，这是由于房地产这一特殊“商品”的性质决定的。

　　一片小区，一群楼盘，不但是投资大周期长，关键是可能影响成千上万人的生活方式，50—100年甚至更长地要留在这个地球表面充当标点符号，所以不得不“先谋而后建，先胜而后战”，“上兵伐谋，其下建城”。　　

　　人无远虑，必有近忧；房无远谋，必有病症。象人穿衣一样，上面第一颗钮扣如错位，将使下面颗颗错位。房地产定位错误，轻则出现残局、伤病房、烂尾楼盘，重则成了一堆堆建筑垃圾，工人下岗，公司关帐。一着不慎，满盘皆输。

　　因此，在房地产定位上多下点功夫，甚至象马晓春、李昌镐下围棋那样能走一步想十步，就有可能磨刀不误砍柴工，事半功倍，少走臭棋，死棋。甚至这27层净化、27层定位仍不完备，由于市场、环境是不断变化的，原先的定位未必100%正确，故仍须对原来的定位进行反馈权变式再定位，如此定位→再定位→定位→……再定位，经过几轮螺旋式的循环反复才有可能高效益地逼近目标。

陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。

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