“符号也是生产力”，一串好的符号，有时价值连城，富可敌国。可以说，打自人类进入信息社会，特别是“互联网”这个怪物出现以来，“符号”、“概念”已越来越重要，在国外早已形成了一门可帮你瞬间窜富的显学——“符号经济学”、“概念经济学”。数码港、电子湾、美国在线的成功皆有符号经济学的功劳。反观国内房地产界的精英，除了像万科那样一城一池，一砖一瓦拼杀出来者除外，更有不计其数是靠一个“房地产概念”帮他完成了从流氓到绅士、奴隶到将军的“跳跃”。

　　正由于“符号”、“概念”的如此妙用，各房地产商病狂克隆、拷贝，目前已出现了诸如花心病、花柳病、跟风病、泡沫病、软骨症等等诸多房地产“概念病”，一串串概念泡沫的膨胀大有一触即溃的危险。大体病症如下：

　　一、跑马圈符，比的是速度

　　在信息经济、知识经济时代，有时比规模、资金、地皮更重要的是“速度”。房地产商如果只知道“跑步圈地”而不知道“跑马圈符”，在市场竞争中就要吃大亏。而“符号”、“概念”在某一个城市、某一个地段、某一个区域，谁先打出来，谁就拥有“以快打慢”的优势，君不见早在半年前奥运会八字还没有一敝，聪明的商家早已推出奥运花园，奥运新村、奥运邻居……，剩下的可能只能吃一堆堆难啃的奥运烂骨头了？更有悉奥，谁快半秒，亦是伯仲之分，冠军、鲜花、美人大大得手呢？

　　二、不但“心太软”，而且“手太软”

　　现在的房地产不但卖楼房，而且卖企业、卖环境、卖概念、卖品牌……，一句话既卖硬件更卖软件。而当许多房地产大师们在制造一堆堆虚拟符号时，县城一级的上万家小房地产商们大多仍停留在只卖硬件不卖软件的“初级阶段”，光抓“物质文明（经济）”不抓“精神文明（经济）”，不但“心太软”而且“手太软”，殊不知只有“精神文明”才能驾驭“物质文明”，硬件有价软件无价，无形概念亦能盘活有形资产，无形符号亦是楼盘高符加值的密码所在。

　　三、“概念经济”不但比速度，而且比高度、比靓度

　　打开现在的各省市最火的报纸，莫过于房地产广告频率最高，版面最大，从另一个角度看房地产概念泡沫已是漫天飞舞。在初期，房地产概念除比速度外就是比高度，同样的价格是否能享受更多的精神，更好的感觉，“概念高度”就是“利润高度”，赢家通吃更有“高度”的功劳。但“高度”又不是随便能拔高的，除了高度以外就是能否打动你想要锁定的目标市场、消费群体的“靓度”、“卖点”、“诉求点”。一个城市一个区域消费能力大体是守恒的，僧多粥少，只有更高、更靓，才能锁定你的目标市场，以至于可筑起一道道栏钱大坝，使买主的钱都流向你的口袋而不流向别的楼盘。

　　四、“卖点”不精耕，“概念”没细分

　　“卖点”、“亮点”不是随便就能制造出来的，它应该是市场需求、消费群体、竞争对手、楼盘特色、地理位置、人文环境……等一系列特点进行整合、集成、创意才能发现这个卖点、亮点。寻找卖点、制造亮点、成为焦点，须有专门的技术——精神打包的技术，很可惜现在的许多商家硬件包得甚好，精神尚未包装，以至于看到别人“数码大厦”赚钱了他们也依样画葫芦，克隆出一大堆“××数码大厦”、“××风情”，都快把祖国的大好河山给e化、风化了。

　　精神营销时代，概念一定要细分，要打出自己的特色，订住自己的消费群体，卖点更需要精耕，眉毛胡子一把抓，好鱼熊掌皆要得，到头来“花心病”、“花柳病”发作，可能什么都得不到。

　　五、核动力大于注意力，亮点本质要特色

　　房地产是大产品，有许多人是一辈子就卖一回，在抢夺眼球大拼杀的今天，一般的注意力已引不起客户的兴趣了，必须是客户需求点、文化兴奋点、产品特色点、广告推广点、主题灵魂点，……等等多点有机匹配合一，由于1+1>2的整合效果，才可能使此注意力变成众多注意力中的佼佼者，变成核动力。该卖点亦可能成为核按纽点，使客户买房掏钱。而其中最关键的是该楼盘、该主题的特色——它的独创性、唯一性、需求性。进房地产“概念门”不易，要跳上卖点“核门槛”更不易！

　　六、卖概念既要讲华丽更要讲直观

　　许多房地产概念是包了包，华之又华，似乎你交了钱卖了房，白宫就是为你家造的。更有些概念是理论家越看越清楚，老百姓越看越糊涂。房子盖起来究竟是卖给老百姓的，“概念”不宜太多、太杂、太虚，须有直观性，形象性，更要给客户留下想家的“空间”，使他们一看就明白。我除了买这三室二厅，还买了如此的文化空间，生态空间。大道至易，明明白白方是真。此外概念包推出的时间，概念包的厚度、宽度、亮度，概念包的传播都是要细细品味把握分寸的问题。

　　七、注意力背后是内容，空头支票开太多

　　概念、注意力是个好东西，制造起来“不费劲”，它能迅速地刺激人们从心动　　冲动　　行动。然而在推销概念时如果说得天花乱坠，空头支票开得太多，届时就可能会官司不断，麻烦不断。君不见，有许多客户就是拿了你房地产的广告承诺来给你起诉不守信誉。卖房这东西不象选总统可以先开空头支票当了总统没治了，房地产是跑了和尚跑不了庙，概念支票是以后要一项项支付的。说一千道一万，软件后面是硬件，注意力背后要内容。

　　八、创新无技术，风暴没有风——“跟风流感”正漫延

　　知本时代人人言创新，相比之下，国内房地产行业“创新风暴”算是刮得比较有规模、有起色的了。

　　创新是要有技术的，创什么新，创到什么程度，由谁创，如何创……皆讲究定数。朗讯公司执全球创新之牛耳，他们有一整套创新的体系与技术，中松义朗有4000项创新，因为他懂创意的方法。可是国内房地产商绝大部分既无体系也无技术，技术创新、材质创新、管理设计创新等基础创新更不多，相反概念“创新”倒是不少。但任何概念创新的背后应是设计创新、技术支撑、管理支撑吗？

　　即使是“概念创新”由于并不掌握一流的国际创意技术，真正“创新”之作少之又少，太多太多的是互相克隆、互相偷盗概念而已。以致于智能大楼满天盖，香香花园满地开。多少家房地产公司在刮“创新风暴”，依兄弟看风力只有1---2级，既不能打雷也无法下雨。要说风暴只是“跟风病”引发的跟随风暴，真是天凉好个秋，互相拷贝不用愁。

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	陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。
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