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超越宝洁：观念致胜 7 上页：第 1 页 当前，对于成长中的中国日化企业来说必须从经营战术向经营观念转变。在与广大中国日化企业接触过程中，我们觉得有以下观念问题必须解决。 其一，市场狂躁症 由于中国市场本身处于一个相对比较动荡的过渡期，国内日化企业面对浮躁的市场往往容易产生急功近利的狂躁，总希望用快速办法解决比较细腻的市场问题。 某知名的日化企业推出新的洗发水品牌，在短短的半年时间推出三个版本的影视广告，然后就是遍地开花式的广告轰炸。由于市场在接受一个新品牌时有一个过程，公司就将所有的营销责任疯狂地转嫁到市场部、销售部人员身上，随着广告的失效，该企业的营销管理人员也象走马灯似的轮换。当我们与该公司高层接触时，该公司市场狂躁的特征表露无遗，高层的狂躁也感染、影响了执行层，以致于本来比较熟练的市场动作频频失真，造成该洗发水品牌在市场上大败而归不可收拾！市场狂躁症毁灭了一个品牌、一个企业美好的前程。 其二，品牌缩成症 国内绝大多数日化品牌对于品牌塑造的认识有了一个质的提高，但仍然有为数可观的国内日化品牌在上演着品牌缩成的美梦！当前最典型的就是广西奥奇丽公司的田七品牌。 田七的疯狂在中国日化界是有目共睹的，其广告投放最高峰曾达到千万/月，这种大手笔的广告投入让一向以广告闻名的广东日化军团汗颜。今年8月，我曾经在全国市场进行日化牙膏品牌市场调研，调研发现，田七在全国县城以及县城以下的市场品牌知名度与品牌关注率陡升，经销商也言必称田七。但是在全国地级与地级以上城市，田七无论是品牌认知还是实际购买都大大低于我们最初的市场预测。当时，我们主要是就牙膏市场进行专项调研，牙膏市场，田七的市场表现顶多只能和立白等非专业牙膏品牌相持平。我们调查的区域主要集中在安徽、江苏、山东、北京，不知其全国市场的总体表现，以我们专业判断，田七在品牌塑造的方式上选择哈六药式策略可能会成为其最大的败笔。哈六药特殊的行业属性与独特的属地优势决定其品牌成长有自己的规律，而中国日化行业已经接近进入寡头垄断阶段，品牌成长的规律基本成型，屏弃成功的市场经验而沿袭药品行业的传播规律，其风险非常巨大。但愿田七不要成为中国日化行业品牌缩成牺牲品。 其三，自大自卑症 中国日化行业究竟处于什么样一个竞争阶段？业界有很多论断。主流的判断是中国日化若干品牌已经具备挑战宝洁的能力。我们在与日化界很多企业沟通交流中发现，中国日化行业企业在自身定位上出现两种不良倾向，一种就是盲目自卑症，一种就是盲目自大症。 2003年8月，国内一些知名的日化企业曾经有过一次行业峰会，从峰会上反应的现实来看，日化企业喊出了挑战宝洁的行业最强音，但是，在行业峰会上，我们却很少见到实质性关于行业发展趋势的思考，中国日化行业必须具备迎接来自宝洁更大压力的思想准备，否则，这种豪言壮语只能成为一种奢望。 但同样，我们也不赞成国内企业对宝洁盲目的自卑。因为毕竟，中国企业在把握消费者消费心理，适应消费者消费习惯，洞悉市场机会等方面具有宝洁公司无可比拟的优越性，国内企业应该在观念上突破自我，寻找更加适合自己的产业定位与市场策略。 作为中国最具活力、最具创新意识的一个行业，观念的竞争将自始至终贯穿始终。中国政治生活中有一句话叫“观念也是生产力”，中国日化行业要想与国际巨头争夺天下，成熟的经营观念是保持持久竞争力的基本保证。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@soh.com 第 1 2 页 关于作者：
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