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超越宝洁：观念致胜 在中国国内市场，超越宝洁无疑是中国日化企业美好而伟大的梦想。为此，日化企业发动了一轮又一轮的市场战役，从广告战到渠道战，从概念战到品牌战，从终端战到公关战，从人才战到价格战，尽管中国日化企业在局部领域、局部市场、局部阶段、局部策略上占据了上风，但宝洁公司却始终保持了国内市场绝对领导地位。如何进一步解读宝洁公司在中国市场的辉煌表现？如何提出符合中国企业定位思考的方向策略思路是专业人员神圣职责。通过对宝洁一系列市场行为和品牌动作的深入、细致跟踪研究，我们推出了超越宝洁一系列观点性主张，希望能够借此推动国内日化企业在未来市场竞争中更迅速、更准确地瞄准目标，调整战略，创造中国日化企业新的辉煌。 在与中国日化企业广泛的接触中，我们发现中国日化企业为一个非常典型的问题所困扰：究竟是什么样的核心元素使宝洁保持在中国市场常胜不衰？中国日化企业在微观角度寻找了太多的原因：细腻的深度分销、深厚的品牌积淀、雄厚的资本势力、强大的研发能力等等。但是透过所有这些表现，贯穿这些动作始终的核心元素却是两个看似普通的字：观念！ 业界有一种说法：一类企业做标准，二类企业做市场，三类企业做产品，实际上，我们通过研究发现，现实中却存在一种更加高级的企业销售形态，那就是推销一种看不见摸不着的观念！因为看不见摸不着，企业在模仿、复制这类企业的管理精髓时往往只能仿其形，很难深入骨髓。我们见到中国家电企业在不长的时间就具备了一定的与全球性品牌竞争的基本能力，因为全球家电企业已经被标准、专利所规范，而对于竞争激烈的中国日化行业，我们始终认为，竞争的层面远远没有达到同一个层面的竞争，因为宝洁所代表的全球日化巨头正在中国市场上营销着一种很难把握的观念、理念！ 经营一种责任。 宝洁作为全球最大的日化消费品企业，在中国市场表现出的强烈的社会责任感是国内日化企业无法比拟的。无论是产品层面的社会承诺还是对于重大社会事件的高度关注，使得宝洁成为中国市场最为优秀的企业公民。对比我们国内的一些日化企业，不用说对于社会的回报，甚至于自身产品或品牌层面的承诺都难以兑现，欺骗消费者、经销商的事情时有发生，使得中国日化企业在社会责任观念上成为立不起来的侏儒。 体现一种智慧。 宝洁在中国市场经营中也曾经遇到一些阻力，但宝洁充分展现了一个大企业的商业智慧。对消费者，宝洁在沟通传递一种至真至纯的人文关怀，对经销商传播一种可持续发展的赢利思想，对行业，充分推动行业竞争向良性、互动的方向发展，对竞争对手，宝洁总是抱着学习、提携的心态。与宝洁相比，国内一些日化企业无论是在生意上的大智慧还是在竞争中的战术观念都难以超越宝洁的思想。国内日化企业的浮躁、肤浅、短视足以使宝洁用柔性的策略、怀柔的手段长久保持这种核心竞争优势。 创造一种美丽。 在绝大多数中国日化企业中，产品和品牌是一堆堆的金钱、利润，甚至于在日化职业经理人的眼里，这些产品也是丝毫没有美感的缺少生命力的物质诱惑。相反，在宝洁的眼里，自己的产品是充满活力的、美的使者，宝洁始终将自己定位在是一家经营美丽的企业，是一家造福中国消费者的基督。尽管宝洁也关心利润，但宝洁却始终将利润看成是经营美丽的一种必然收获。由于观念上的超前，宝洁的每一个策划首先从立意上就已经打跨了国内日化企业。国内日化企业充斥的铜臭味使得企业很多的策略变得赤裸、生僻、交易、物质，使消费者更多从物质上去关注产品。而实际上，我们的行业特点要求我们充分运用消费心理，充分创造消费虚拟环境，充分营造超值的利润空间。 运用一种细腻。 通常，我们很难见到宝洁公司爆炸性新闻，甚至于我们一些策划人认为，宝洁，不过如此！但是宝洁运用的是一种润物细无声的细腻市场策略。宝洁的深度分销理论并不神秘，国内绝大多数日化企业在各种媒体上也多有拜读，但为什么在宝洁，深度分销会成为最具生命力和穿透力的市场武器，而在国内一些日化企业只能以失败而告终或被简单地解读为终端战略？是因为国内日化企业缺乏宝洁这样细腻的心态与深厚的经营观念。 收获一份坚持。 国内日化企业与宝洁在观念上最大的区别表现在国内日化企业总是容易为更大的利益所诱惑。他们往往今天是房地产明天是高科技，缺乏对日化行业执着的信念、必胜的决心。国内日化企业将日化产业作为现金流利用的公司不在少数，甚至鄙视日化行业的利润，这是导致中国日化行业难以诞生行业巨子的最重要的原因。与国内日化企业的朝三暮四不同，宝洁从进入日化行业到现在已经有将近170年的历史，宝洁在全球市场的获利能力一直居全球500强的前列，对于飞速成长的中国日化市场来说不是缺少利润、机会，而是需要一种坚持，一份执着！ 关于作者：
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